蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-21，蓝月亮正式提交招【zhāo】股书，这也意味着本土【tǔ】洗【xǐ】涤【dí】巨头蓝【lán】月亮拉开了赴港【gǎng】上市的序幕。根据弗【fú】若斯特沙利文报告，2017年至2019年【nián】，蓝月亮【liàng】的洗衣液和【hé】洗手液【yè】在中国市场中排名都是第一。在洗衣液市场上的强势，同时也是蓝【lán】月【yuè】亮在上市路上【shàng】的短板【bǎn】——从【cóng】蓝月亮【liàng】收益贡献占【zhàn】比来看，衣物清洁【jié】护理产品收【shōu】益贡献【xiàn】占比达到87.6%。在消费【fèi】者【zhě】印象中，“蓝月亮【liàng】”多数时候【hòu】还是【shì】和洗衣液【yè】、洗手液画上等号，蓝月亮【liàng】的产品多元【yuán】化之【zhī】路仍任【rèn】重道远。

重主打产品的低调营销策略

招股【gǔ】书显示，上市前，罗秋平【píng】、潘东夫妇【fù】通【tōng】过境外实体持有蓝月亮【liàng】88.7%的股权，高【gāo】瓴资本【běn】则【zé】持【chí】有10%的股份。低调、对完美产【chǎn】品的追求、霸道总裁是外界对【duì】罗秋平常见的评价，罗秋平的个人性格也很【hěn】大程度【dù】上影【yǐng】响【xiǎng】了蓝月【yuè】亮的发【fā】展路径——在上市消息传出之前，蓝月亮【liàng】在品牌营销【xiāo】上几乎是“隐【yǐn】身”一般的存在。

根据中国【guó】商业联合会公布的数据，蓝月【yuè】亮【liàng】洗衣液实现连【lián】续【xù】11年(2009-2019)中国洗衣【yī】液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实【shí】现连续8年(2012-2019)中国洗衣液市场综合【hé】占有率第一。在坐稳洗衣液【yè】第一的位【wèi】置后，罗秋平又【yòu】做了一件让业【yè】内觉得吃力不讨好的【de】事【shì】情【qíng】——花【huā】费巨大人力财力研发和【hé】推广【guǎng】浓缩洗衣液【yè】。

蓝【lán】月亮从2015年进【jìn】入浓缩洗衣【yī】液领域，用了【le】3年【nián】时间研发出【chū】至【zhì】尊洗衣液。据蓝月亮方面【miàn】介绍，蓝月亮的【de】“浓缩+”配方，集结了30人的研发精英团队【duì】，在经过【guò】长【zhǎng】达两年【nián】的【de】时间，突破现有技术瓶颈【jǐng】，设计【jì】了1000多个配方，经过【guò】1万多次测试实验才确定，随后在泵头选择【zé】上【shàng】，罗秋平【píng】几乎找遍国【guó】内外的生产厂家【jiā】，最后定下了【le】可以精【jīng】准计算“一泵8克【kè】”的泵头，罗秋平认【rèn】为这样最【zuì】贴近【jìn】中国家庭【tíng】一次的【de】洗【xǐ】衣量。

弗若斯特沙利文【wén】报告显示，中国洗衣液【yè】市场渗透率由【yóu】2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年浓缩【suō】洗衣液在日【rì】本和美国的渗透率达到100%，同年浓缩洗【xǐ】衣液在【zài】中国【guó】渗透率为8.2%，显示出相关产品在中国的增长潜【qián】力。罗【luó】秋平坚定地【dì】相【xiàng】信浓【nóng】缩洗衣液【yè】是【shì】未来的趋势，近年蓝【lán】月【yuè】亮的【de】主要渠道都在力推这一产品。有业内人士透露，蓝月亮的浓缩【suō】洗衣丰富了国内衣物洗【xǐ】涤剂【jì】高端市【shì】场，但相对较【jiào】高的价格使得【dé】在三四【sì】线城市较难推广，这也【yě】让经【jīng】销商们有怨言。同时“裁员【yuán】”“员工待遇差”的传言【yán】也【yě】时常围绕着蓝月亮，这也是【shì】蓝月亮的上【shàng】市路上【shàng】的【de】一丝阴霾。

产品多元化前路漫漫

招股书显示【shì】，2017-2019年蓝月亮公司复【fù】合【hé】年【nián】增【zēng】长率为11.9%，2019年【nián】，蓝月亮公司实现收益为70.5亿港【gǎng】元，公司实现溢【yì】利10.8亿【yì】港元。2019年蓝月亮三大产【chǎn】品毛利率高达65%左右，其中，家【jiā】居清洁护理产【chǎn】品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产【chǎn】品毛【máo】利【lì】63.9%。但从收【shōu】益贡献占比来看，衣物清洁【jié】护理产【chǎn】品收【shōu】益贡【gòng】献占比达到87.6%，招股书【shū】指【zhǐ】出，蓝【lán】月亮将开发更多不同品牌的【de】产品【pǐn】，满足消费者【zhě】多样【yàng】的清洁需求。同时招股书中也指出，公司面临【lín】的重【chóng】大风险因素包括未必能成功【gōng】研发【fā】、推出以【yǐ】及推广新品【pǐn】牌和【hé】产【chǎn】品，并且将品牌和产品组合多元化。

2013年至2019年【nián】，蓝月亮相继推出“卫诺”浴室清洁产品、“至尊【zūn】”品【pǐn】牌浓缩【suō】洗衣液【yè】新品、“净享【xiǎng】”品牌高级洗【xǐ】手液【yè】产品和“天露【lù】”品牌餐【cān】具和蔬果清【qīng】洁产品【pǐn】，特【tè】别是在2019年【nián】底【dǐ】到2020年初，各品牌的新品【pǐn】更是密集上市【shì】，而这个时间正是蓝月亮上市筹备冲刺【cì】之际。

但在消【xiāo】费者【zhě】印象【xiàng】中，“蓝月【yuè】亮”多数时【shí】候还是和洗衣液、洗手液画【huà】上等号，蓝月亮【liàng】产品多元化之路仍任重道远。此前罗秋【qiū】平接受南【nán】方日【rì】报记【jì】者采访时表【biǎo】示，“浓缩是一个趋势，把浓【nóng】缩产品逐渐做好，需【xū】要【yào】花一些【xiē】时间【jiān】。与此同时，我【wǒ】们也在推一些【xiē】其他【tā】的新产品【pǐn】。”罗【luó】秋平【píng】认为在家【jiā】庭清洁领域还有很大发展空【kōng】间【jiān】，蓝月亮在筹备新品【pǐn】的【de】同时也在升级迭代浓缩洗衣液，蓝月亮每年【nián】都有新成果【guǒ】，适应消费场景【jǐng】、需求变化推出新品。

在渠【qú】道方面【miàn】，蓝月亮线下销售和分【fèn】销网络包括直接销售给大卖场、超【chāo】市等大【dà】客户，以及转售给大卖场、超市、便利店、杂【zá】货店【diàn】、加油站、社区小型【xíng】店【diàn】铺，其【qí】中【zhōng】蓝月亮【liàng】线上销【xiāo】售占比不【bú】断增加，2019年更是高达47.1%，线【xiàn】上营收33.28亿港元【yuán】。

根据弗若斯特【tè】沙利文数据，蓝月【yuè】亮洗【xǐ】衣液目前占比为24.4%，虽然连续11年市场【chǎng】销售份【fèn】额位居第一，但【dàn】其与第二名的差距【jù】只【zhī】有【yǒu】0.9%。而且和【hé】同行业的立白、纳【nà】爱【ài】斯、宝洁、联合利华相比【bǐ】，蓝月【yuè】亮在品类数、业务多元化上仍有【yǒu】差距。

不过和【hé】竞争对手之间的较【jiào】量并不会让罗秋平感到焦虑，他的【de】焦虑【lǜ】在于【yú】蓝【lán】月亮必须保持在【zài】技【jì】术和管理上不断创新、不断进步【bù】。这种【zhǒng】状态【tài】也体现【xiàn】在蓝月亮【liàng】的产品研发【fā】中，蓝月亮可以投入【rù】巨大精力研究和开创“冷门”产品，反而【ér】不【bú】去碰更容易做的【de】热门产品，比如近【jìn】年洗衣凝珠几乎成【chéng】为洗涤【dí】企【qǐ】业的“标配”，蓝月亮却迟迟没有推出洗衣凝珠产【chǎn】品。据知情人【rén】士【shì】透露【lù】，实际上【shàng】洗衣【yī】凝珠的研发门【mén】槛【kǎn】不高，但【dàn】蓝月亮内部【bù】认为洗衣【yī】凝【níng】珠并不能很好满足【zú】中国家庭的洗衣习惯和需【xū】求，所以并未推出洗衣【yī】凝【níng】珠相关产品。

罗秋【qiū】平对产【chǎn】品近【jìn】乎【hū】执着的态度造就了蓝月亮占据洗衣【yī】液市场第一【yī】的位置十多年，但奔向资本【běn】市场【chǎng】后【hòu】，在各方【fāng】裹挟下的蓝月亮是【shì】否【fǒu】还能这【zhè】样“任性”仍是未【wèi】知。（作者 彭颖）