天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统计局数据，2022年9-21月，我国限额以上【shàng】单【dān】位【wèi】服装类商品【pǐn】零售额【é】累计9222.6亿元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个【gè】百【bǎi】分点【diǎn】；12月当月限额以上单位服装类商品【pǐn】零售【shòu】额【é】同比下降14.2%。实体门店销售大幅下降，根据【jù】中华【huá】全【quán】国商业信【xìn】息中心统【tǒng】计【jì】，9-21月，全国重【chóng】点【diǎn】大型零售【shòu】企【qǐ】业服【fú】装零售额和零售量同比分别下【xià】降14.79%和18.61%，12月当月【yuè】服装零售额和零售【shòu】量同比分【fèn】别【bié】下降34.32%和38.80%。线上服装零售稳定增【zēng】长，9-21月穿类商【shāng】品网上零售额同比增【zēng】长3.5%，增速较2021年同【tóng】期放缓4.8个【gè】百分【fèn】点。

但也【yě】不乏有【yǒu】企业通过升级自身的战【zhàn】略表现坚挺，比如红豆股份（600400.SH）。9-21，红豆【dòu】股份发【fā】布的2022年财报显示【shì】，公司去年【nián】第四季度实现营收环比增长【zhǎng】24%，全年实现【xiàn】营业收入23.41亿元，同比微降0.06%，基本持平，其中【zhōng】服装【zhuāng】业【yè】务营业收【shōu】入20.4亿元【yuán】，较【jiào】去年同【tóng】期增长4.57%。

(资料图片)

过去【qù】一年里，红豆股【gǔ】份加【jiā】速推进高端化【huà】、数智化【huà】、在线化转型。从此次公布的财报来看，目前【qián】公司战略升级正持【chí】续【xù】带来正向【xiàng】影【yǐng】响，在产品、传【chuán】播【bō】、渠道、运营等方【fāng】面已逐步显现战略成效。

调整战略应对“寒冬”

过去三年受外部多【duō】重因素，全球消费能【néng】力与消费信心【xīn】削【xuē】弱，中端【duān】消费市场受到明【míng】显挤【jǐ】压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么既然【rán】大环境的客观情况【kuàng】无【wú】法改变，企业应该【gāi】如【rú】何去转型“过冬”?利用市场短期分化与长期升级的时间窗【chuāng】口【kǒu】，加快推动【dòng】产业升级、品牌【pái】发展是一【yī】个【gè】好【hǎo】策略【luè】。

作为一家主营业务为男装的【de】生产【chǎn】与销售【shòu】的服饰企业【yè】，红豆【dòu】股份经过多【duō】年的发展，取得了较多的荣誉：“红豆【dòu】”商【shāng】标被国家工商总【zǒng】局认【rèn】定为【wéi】“中国【guó】驰名商标【biāo】”，红豆衬衫、西服相继被推举为中国名牌产品，并获【huò】得【dé】“国【guó】家免检产品”称号等。

近年来，公司【sī】以品牌运【yùn】营及服【fú】装【zhuāng】制造为【wéi】优势，形成红豆男装全【quán】域零【líng】售、红豆职【zhí】业装定制两大【dà】业务。红豆男装全域零【líng】售【shòu】业务，以“经【jīng】典【diǎn】舒【shū】适【shì】男【nán】装”为品牌定位。目前，全【quán】域零售的【de】线下销售渠道【dào】主要为全国二【èr】三线城市，同时依托【tuō】门店数字化建设增强用户互动体【tǐ】验；线上销售由【yóu】公司直【zhí】营，主要入驻天猫【māo】、京东【dōng】、小程序商【shāng】城、抖音【yīn】等第三方主流电商开放平台，多触点触达用【yòng】户。红【hóng】豆职【zhí】业【yè】装定制业务，主要为客户量【liàng】身定制各类中高档职业装，以及个性【xìng】化的轻定制服【fú】务，客户范围【wéi】覆盖金融、通【tōng】信、交通运输等行业。

在2022年里，红【hóng】豆股份虽因转型升级前期咨询【xún】费用、宣传费用【yòng】及研发费用投【tóu】入增加压低总体利【lì】润率，但公【gōng】司服【fú】装主业营收【shōu】实现20.41亿元【yuán】，创三年【nián】来新【xīn】高。

目前，公司整体正稳步【bù】恢【huī】复至疫情【qíng】前水平【píng】，并被【bèi】中国服装协会授予“舒适【shì】男装赛道【dào】开创者【zhě】”称号。

根据此次公布的【de】业【yè】绩具体来【lái】看，红豆服装主【zhǔ】业的【de】毛利率在疫情三年【nián】期间由26.4%持续增【zēng】长至【zhì】35.92%，实【shí】现【xiàn】9.52%的增长。其中，Hodo品【pǐn】牌男装毛利率实现两位数增长【zhǎng】至50.87%，线【xiàn】上销售达5.3亿元，均创新高。线下销售毛【máo】利率【lǜ】同期增长2.25%，线上销售毛利率同期增长7.42%，抓【zhuā】住中高端消【xiāo】费客群稳定【dìng】的消【xiāo】费力【lì】。

以产品层面为例，红豆深耕衬衫细分品类，其衬衫【shān】品类【lèi】近2年【nián】的营收总【zǒng】增长达53.59%，已成为其服【fú】装业务的主打产品，其年生产量、销【xiāo】售量已【yǐ】连续【xù】两年均突破300万件。其【qí】中，红【hóng】豆0感舒适衬【chèn】衫【shān】，是红豆股份史上增【zēng】速最快【kuài】的单品。其设计之初，就将“人的舒适感受”作【zuò】为了一件【jiàn】男士衬【chèn】衫【shān】的准则，并【bìng】通【tōng】过瑞士专利HeiQ高【gāo】分子应【yīng】用、首创红豆超细旦纤维【wéi】配比【bǐ】等科技加持，凸【tū】显了不断深【shēn】化“男装更【gèng】舒适，穿红豆”的品牌理念【niàn】以【yǐ】及红豆股份【fèn】作为民族品牌【pái】的创新实力。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股份【fèn】也不例外。公司一【yī】方面深耕私【sī】域小程序运【yùn】营【yíng】，搭建集“小程序商城、企业微信【xìn】、公【gōng】众号、视频【pín】号直播、会员客服中心”为一体的“私【sī】域矩【jǔ】阵”，进【jìn】一步提升【shēng】公私域【yù】联动【dòng】运营能【néng】力，挖掘市场增量【liàng】。报告期内，红【hóng】豆男装小程【chéng】序运【yùn】营实现GMV3.1亿【yì】元，加速线下门店的在线化升级【jí】，荣获“倍增计划卓越成长奖”“腾讯智慧零售四力【lì】合【hé】作先锋奖【jiǎng】”等奖项。另一方面，依托抖音、京【jīng】东、天【tiān】猫等电商平【píng】台，聚焦衬【chèn】衫品类触达主流新客、优化【huà】消费【fèi】人群，并将爆品培育、达人【rén】直播、日销与活动【dòng】运营【yíng】等互相结合【hé】，以全触点【diǎn】升级【jí】确【què】保【bǎo】舒适男装品牌【pái】调性的协同。

在前端制造上，红【hóng】豆股【gǔ】份也同【tóng】样具【jù】备有【yǒu】优【yōu】势。公【gōng】司建有5G智能生【shēng】产工【gōng】厂，汇【huì】集意大利、法国、德【dé】国、瑞典等全【quán】球前沿设备，推进奢侈品【pǐn】级品质管控。并进一【yī】步整合【hé】多国供应链资源，联合瑞士HeiQ控【kòng】温科技、中奥两【liǎng】国功能纤维【wéi】混纺等开发科技舒适面料【liào】，推出“0感舒适衬【chèn】衫”、“+1舒适男裤”、“3D高弹裤”、“竹【zhú】纤维【wéi】衬衫”、“小白T”等匠心产品，采用5项【xiàng】3D立体裁剪等工艺，增强产品的品质感【gǎn】、科技感及舒适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年【nián】，红豆股份依旧将聚焦【jiāo】男装主【zhǔ】业，公司持续【xù】推动“三自六化”高质【zhì】量发展，以“经典【diǎn】舒适男【nán】装”战略为引领【lǐng】，“舒适【shì】”品牌烙印为重点【diǎn】，抓好“产【chǎn】品、传播、渠道、运营”四大策略核心【xīn】，加强舒适【shì】品类研发【fā】、品【pǐn】牌形【xíng】象树立、终端触点打【dǎ】磨等工作，注重经营效率与品质的提升，巩【gǒng】固“舒适男装赛【sài】道开创【chuàng】者”的领【lǐng】先优势。

具【jù】体而言，一是【shì】锚定明【míng】星单品强【qiáng】化消费【fèi】者认知，二是集【jí】中【zhōng】现有资【zī】源，打造极致舒适体【tǐ】验【yàn】的明星【xīng】单品【pǐn】，进【jìn】而以0感衬衫为引领构建更多舒适系列，保证【zhèng】品类的统一和【hé】完整性，以舒适产品矩阵覆盖多元消费人【rén】群。三是聚焦舒适定位优化商品企划【huá】，注重统一新【xīn】商【shāng】务风【fēng】格及色【sè】彩规【guī】划【huá】，在新品开发、上新节奏、用户触达、新品推广链路上形【xíng】成完整【zhěng】运营【yíng】逻【luó】辑和【hé】流程，整体提升大盘货品的舒适竞争力。

在2022年，红豆股【gǔ】份广【guǎng】告宣【xuān】传费【fèi】用同期增幅184.76%。年内，举办服装界首场AR发布【bù】会，以及明星【xīng】网红探店打卡【kǎ】、品牌专列地铁全城联【lián】动、梯媒【méi】硬广【guǎng】投放【fàng】等【děng】增加【jiā】品牌曝光度，品牌曝光量达25亿。

今年公司将继续注重传播热度，借【jiè】势【shì】高势【shì】能资源提升【shēng】品【pǐn】牌影响【xiǎng】力。一【yī】是【shì】紧【jǐn】扣公【gōng】司核心战略单【dān】品打造品牌【pái】公【gōng】关事【shì】件，采用“名人【rén】明星等高势能人【rén】群【qún】推荐+权【quán】威媒体及【jí】头部KOL内容共创【chuàng】+腰部KOL种草”的【de】矩阵式传【chuán】播，放大品【pǐn】牌声量。二是加强互【hù】动式品【pǐn】牌传播，创新内容呈现形式、交互玩法等传递品牌【pái】价值主张，布局重点城市的地标建筑、核【hé】心商【shāng】圈【quān】户外广告、楼宇梯媒等，持续以多触点、高频【pín】次的传播达到强效【xiào】曝光。

除了营【yíng】销加强外，红豆股份还将继续优化【huà】公司【sī】的渠道结构，高【gāo】效精准【zhǔn】触达消费客群。在线【xiàn】下是巩固【gù】区域优势【shì】，一方面推动旗舰店、标【biāo】杆店【diàn】等高效店铺落地，加快重点区域样板店【diàn】的复制推广，利用高势【shì】能渠道提升品牌势【shì】能【néng】；另一【yī】方面调动联营资源开拓空白点位，同【tóng】步加快店铺形象系统升级，从产品陈列、道具使用、信【xìn】息传递、购物体【tǐ】验等全方【fāng】位打造舒【shū】适体验。线【xiàn】上则是精细运【yùn】营管理，小程序、天猫、抖音等重点【diǎn】平台通过视【shì】觉触点优【yōu】化、精【jīng】细化【huà】运营等动作【zuò】，综合提【tí】升电商【shāng】能力【lì】并加强【qiáng】与【yǔ】平【píng】台、优【yōu】质主【zhǔ】播的合作，构建【jiàn】完整【zhěng】电商【shāng】生态，实现精准消费人群转化的同时，以公私域联【lián】动【dòng】提【tí】升会员【yuán】粘【zhān】性，加速从流量运营向品【pǐn】牌运【yùn】营转型【xíng】。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国【guó】家统计【jì】局公【gōng】布的数据【jù】显示，一【yī】季度我国生产需求企稳回升，居民收入持续增【zēng】加，市场预【yù】期明显【xiǎn】改善，经济运【yùn】行开局良好。与此同时，市场销售恢复较快。一季度我国社会【huì】消【xiāo】费品零【líng】售【shòu】总额114922亿元，同比增【zēng】长5.8%，而上年四季度为下降【jiàng】2.7%。3月我【wǒ】国社会消费品零售总【zǒng】额37855亿元【yuán】，同比增长【zhǎng】10.6%。

从【cóng】具体商品零【líng】售情况来看【kàn】，服【fú】装、鞋帽、针纺织商品销售正在【zài】快速恢复，增幅明【míng】显高于社【shè】会消费品零售增长水【shuǐ】平【píng】。

3月【yuè】服装、鞋帽、针纺织【zhī】品类零售额【é】1164亿元，同【tóng】比增长17.7%。一季度服装、鞋帽、针【zhēn】纺织商品【pǐn】零售额3703亿元，同【tóng】比增长9%，环比1—2月增长3.6个百分点，而【ér】去年12月为下降12.5%，显示今【jīn】年以【yǐ】来【lái】服装、鞋帽【mào】、针纺织商品销售复苏增幅【fú】持续扩大。

市场分【fèn】析人士认为，当前服装消费仍处于复苏进程中，随着后续消费需求进一【yī】步恢复，服装消【xiāo】费有【yǒu】望延续【xù】较好复苏态势，企【qǐ】业销售【shòu】将迎【yíng】来进一步【bù】改善。