打造“超级流量入口”，金地商置金粉节开启暑期唤醒计划

随着暑期档到来，实体商业下半年消费提振战役正式打响。

商业地产【chǎn】观察关注到，以家庭客【kè】群为主打的购物中心，以金【jīn】地广场为代【dài】表在7月就【jiù】率先揭开暑期档消费【fèi】唤醒【xǐng】计划序幕。在【zài】9-21-24日，金地商【shāng】置联动【dòng】全国八城十【shí】店开启第【dì】四【sì】届金粉【fěn】节会员【yuán】营销活动【dòng】，三天销售达5600万元，同比增长20.2%。其【qí】中【zhōng】，会员消费占比达到47%，品牌销【xiāo】冠【guàn】及业绩创新高【gāo】店铺达146家【jiā】，极大撬动了会员消费动【dòng】力，提【tí】振【zhèn】了经营信心。

作【zuò】为行业【yè】观察者，我们全面【miàn】复盘第【dì】四届金粉节，发现金地商置围绕此【cǐ】次活【huó】动【dòng】打造了一【yī】场“超【chāo】级用户”与“元【yuán】宇【yǔ】宙”碰【pèng】撞的特别之旅。其紧扣【kòu】暑期的一系列加速消费复苏【sū】的玩法【fǎ】，亦值得行业关注。

为“超级用户”呈现全新IP体验

重塑商业年轻化形象

这一届的金粉节，不【bú】再单【dān】纯停留【liú】在“大促、优惠”等促【cù】销【xiāo】层面，而是以更立【lì】体的形象【xiàng】，向会员们展示出【chū】了金地

流【liú】量追逐是商业【yè】亘古不变【biàn】的游戏规则。随着线【xiàn】上线下流量【liàng】红利正消失殆尽【jìn】，企业的获客成本变得越来【lái】越高。根植于【yú】“用户思维”的会员价值【zhí】进一【yī】步凸显，“超级用【yòng】户时代【dài】”已经来临。作为金地商置年度最大的会员IP活动，金【jīn】粉节是【shì】金地商【shāng】置【zhì】为旗【qí】下商业“超级用【yòng】户【hù】”们开启的一年一度【dù】的【de】特别企划。今年于9-21-24日举行，也是【shì】暑期【qī】营销的重头戏。通过对本届金【jīn】粉节的复盘【pán】，商【shāng】业地产【chǎn】观察发【fā】现【xiàn】，金【jīn】地商置【zhì】立足“会员营销”，上演了一场“商业品牌”焕新升级大剧。其以洞察新消费热点、更具年轻【qīng】化的IP玩法，让

// 金小地化身“超级IP”，玩法升级潮玩时代，以IP唤醒购买【mǎi】者的精【jīng】神和情感共鸣，成为当下实【shí】体商业“拉近【jìn】”消费者距离【lí】的方式之一。作【zuò】为金【jīn】地【dì】商【shāng】置旗下商业IP，“金【jīn】小【xiǎo】地”常出没在【zài】各地商【shāng】业场景中，活泼、可【kě】爱的形象早已深入人心。在本【běn】次【cì】金粉【fěn】节上，“金小地”形象全面升【shēng】级，以“更生动、更深刻、更有想象力”的多【duō】场景运用，打造了一【yī】个超级【jí】IP符号，与消费者创【chuàng】造深【shēn】度【dù】“链接【jiē】”。

化身“穿【chuān】越者”，借势“元【yuán】宇【yǔ】宙”打造三【sān】大星球主题场景

今年以来【lái】，“元【yuán】宇宙”话题热度亦【yì】居高不下。平行于现【xiàn】实世界的虚拟【nǐ】场景受到【dào】越来越多年轻人的热捧。“金小【xiǎo】地”变装平【píng】行世界的【de】“穿越者”，在寄托愿【yuàn】望与期许【xǔ】的“好有钱”、“好年轻”、“好自由”三【sān】大金喜星球，带领大家一起开启【qǐ】虚拟世界的冒【mào】险【xiǎn】。潮玩主题【tí】的IP变装+虚拟场景打造+线上【shàng】线【xiàn】下互【hù】动【dòng】，让消费者切实感受【shòu】到“金粉节”的参与感、互动感，形【xíng】成情感维度【dù】的【de】超强链接。

携手人气【qì】IP，开启“CP”联盟扩大IP影响力

会玩的【de】金地【dì】商【shāng】置，在本届金粉节【jiē】联合新晋人气IP，首次以伙伴形【xíng】象，结合跨“次元”的打法，强化消费【fèi】者【zhě】对IP的情【qíng】感【gǎn】共鸣。同时，在各【gè】地金地广场还落地了【le】多种形式【shì】的跨界活动，如会员慢闪店、设【shè】计师签售会、IP展等。短短三天，在社交【jiāo】平台【tái】曝光近【jìn】2000万次。以1+1>2的【de】跨【kuà】界【jiè】合作，带来【lái】双倍惊喜。

// 探索商业地产元宇宙【zhòu】生态，发【fā】行数字【zì】藏品伴随以元宇宙为标志的web3.0时代的来临，基于区块链技【jì】术、虚拟【nǐ】数字藏【cáng】品【pǐn】的发【fā】展更是水涨【zhǎng】船高【gāo】。基于【yú】对年轻化消费新趋势的时刻【kè】关注【zhù】，本届金粉节也【yě】隆重【chóng】推出【chū】四款虚拟数字藏品，开启【qǐ】迈【mài】向元宇宙的全新尝试。据【jù】悉【xī】，“金粉节”限量数字藏品与VIP会员权益深度捆绑【bǎng】，金地广场的【de】会员们可通过【guò】线上线下【xià】互【hù】动参与【yǔ】抢【qiǎng】数字藏品空【kōng】投【tóu】白名单。数字藏品以其强【qiáng】大的社交裂变【biàn】属性，也成为本届金粉节【jiē】的【de】最强“代言人”，有效激发【fā】年轻会【huì】员的积【jī】极性。据统计，金粉节三天实现会员拉新近3万【wàn】人。

无形【xíng】中，这【zhè】种【zhǒng】紧贴社【shè】会热潮、拥抱年轻人，“年轻、好玩、会玩【wán】”的【de】商业品牌【pái】形象在这一次活【huó】动中进一【yī】步得以树立和强化。

挖掘情绪价值

多维场景活动撬动消费动力

据今日【rì】头条统【tǒng】计，在过去【qù】的2021年，头条用户共搜索了99万次绝望、273万【wàn】次悲伤、629万【wàn】次放弃。但【dàn】积极乐观【guān】的情绪仍【réng】占据上【shàng】风，用户同时也搜索了633万【wàn】次【cì】奇迹、486万次温暖、1753万次【cì】加油。毫无【wú】疑问，面对间歇性的疫情【qíng】爆发，消费者情【qíng】绪呈【chéng】现“焦虑与渴望”、“躁动与躺平”的矛盾。在后疫情时代【dài】，如何撬【qiào】动“情【qíng】绪【xù】营销”价值，针对消【xiāo】费者心理场景的变化，建立与【yǔ】用户之间的感情联【lián】结，是实体商【shāng】业需【xū】要关【guān】注【zhù】的。本届金粉节【jiē】，除了【le】向会员朋友推出各【gè】种优【yōu】惠券【quàn】包【bāo】等【děng】，各地【dì】金地广【guǎng】场亦【yì】策划了丰富线下活动【dòng】，激活用户体验，让【ràng】消费者沉浸其中。

//巡回签售会

本届金粉节特邀人气【qì】IP设计师举【jǔ】办了杭州、武汉【hàn】、西安、上海的全国【guó】巡回【huí】线【xiàn】下【xià】签售会。从盲盒联名、新品首发、设计师签售会、线下快闪体验【yàn】店，金【jīn】地商【shāng】置为消费者奉献了一场属【shǔ】于【yú】圈【quān】层的潮玩文化【huà】盛【shèng】宴，氛围感十【shí】足。

//城市露营计划

潮玩之外，杭州金【jīn】地【dì】广场【chǎng】以浓厚的露营【yíng】氛围，联合杭州滑板社、杭州街声【shēng】团、本地论坛杭州19楼以及华为、喜茶、草莓公【gōng】寓【yù】、爱困酒车、小野【yě】WILD PARK、豆韵【yùn】咖啡、酒缘酒馆等，推出【chū】了丰富【fù】的社群活动、车尾【wěi】箱【xiāng】市集以及电影微醺【xūn】夜【yè】活动，为【wéi】39°C的【de】夏天带来清凉一隅【yú】。

//金喜直播间

“金喜直播间”作【zuò】为武【wǔ】汉【hàn】金地广场的明星【xīng】活动，在【zài】金粉【fěn】节期间实现2小【xiǎo】时直播近6万人次观看【kàn】。直播商品【pǐn】全部售【shòu】罄，GMV达60余万元【yuán】。线上线下【xià】渠道全覆盖【gài】，给消费者创【chuàng】造更多消费场【chǎng】景体验。

//重返地球音乐节

“重返【fǎn】地球音乐节”集合DJ/MC、调酒、南船北马乐队、街舞，为淮安市民打【dǎ】造了一场电音盛【shèng】典，极大【dà】扩展了金地广场【chǎng】区【qū】域性【xìng】的影响力。荧光棒【bàng】、电音【yīn】、激光让【ràng】现场氛围感拉满，堪比【bǐ】大型【xíng】音【yīn】乐节现场。

//金夜摊玩儿热浪轰趴

南京河西金地广场契合夏季纳凉【liáng】需求【qiú】，特别策划“金夜摊玩【wán】儿”热【rè】浪轰趴主【zhǔ】题活动，其【qí】中金邻夜市、水【shuǐ】枪大战、泡【pào】沫之夏、露天影院及金喜魔力套圈圈【quān】等活【huó】动吸引众多亲子家庭【tíng】到场参与【yǔ】，现【xiàn】场乐队驻【zhù】唱【chàng】、魔幻【huàn】泡【pào】泡让金地广场变身大型亲子游【yóu】乐场。

从场内到场【chǎng】外【wài】，各地【dì】金地广场通过一系列【liè】丰富的氛围【wéi】感交互活动，持续为【wéi】消费【fèi】者创造【zào】着一场场“目的性奔赴”的理【lǐ】由【yóu】，在会员【yuán】朋友心中打造了独【dú】特的“节日营销符【fú】号”，无形中打【dǎ】造【zào】着用户【hù】的超强“粘性”。

实体商业加速消费复苏

暑期营销正当时

暑期对于实体商业【yè】而言【yán】，是【shì】一年中周期最长的营销旺季。今【jīn】夏不同往昔，经过三年【nián】的疫情反复以及上半年“艰【jiān】难期【qī】”，暑【shǔ】期更【gèng】是成为下半【bàn】年国【guó】民【mín】消费提振【zhèn】的主力引擎【qíng】。从目【mù】标客群【qún】来看，金地广【guǎng】场作为定位家【jiā】庭欢聚【jù】型的购【gòu】物中心【xīn】，暑期档对于【yú】其意义尤盛【shèng】。作为金地商置2022年【nián】“暑【shǔ】期营销”的重要一【yī】环【huán】，金粉节一系【xì】列【liè】操作，从潮玩IP到数字藏【cáng】品【pǐn】，从微醺市集到星球【qiú】生活节，无疑正切中当下年轻人的社【shè】交生活方式，无形中塑【sù】造了【le】金地商置商业品【pǐn】牌“有趣、好玩、有温度”的商业【yè】形象。据商业地产观【guān】察了解，在【zài】接下来的8月，紧【jǐn】扣暑期消费旺季，金地【dì】商置全国各地商业【yè】项目还将带来一系列围【wéi】绕【rào】着“仲夏夜”和亲子经【jīng】济的特别企划，全【quán】面启动夜游计划、温【wēn】暖计划等，从客【kè】流提升【shēng】、经营拉动到资源【yuán】导入，紧抓窗【chuāng】口期，实现业绩增【zēng】长【zhǎng】。

武汉金地广场将【jiāng】推出“NIGHT+寻【xún】物集”夜经济主题策划，带【dài】来文创市集【jí】及星宝贝暑【shǔ】期夏令营等活【huó】动。

上海九亭金地【dì】广场【chǎng】将推【tuī】出夏日户外露【lù】营【yíng】市集，策【cè】划夏日音乐派【pài】对、帐篷露营、水上乐园等丰富活动。

淮安金地MALL将【jiāng】围绕着夜经济打造城【chéng】市露天【tiān】电影节、星光好【hǎo】物市【shì】集【jí】，并策划诸多亲子荧光跑、童【tóng】趣水枪大作战【zhàn】、3V3篮球赛、儿童【tóng】剧见面【miàn】会等亲子【zǐ】互动活【huó】动。

南京新尧金【jīn】地广场除了热门【mén】夏日市集外，还【hái】将【jiāng】特别打【dǎ】造金小地未来空间，定期推出亲子主题活【huó】动【dòng】;南京河西金地广场将推【tuī】出儿童跳蚤市【shì】场、萌【méng】宝运动【dòng】会等活动【dòng】。

昆明金地兰亭广【guǎng】场将推【tuī】出暑乐游园【yuán】会，打造户外亲【qīn】子【zǐ】游乐体【tǐ】验主题场景。

后疫情时代，人【rén】们的生活方式和消【xiāo】费【fèi】趋势均发生了变化【huà】。实体商业人【rén】面对疫【yì】情【qíng】不确定性，营销节奏也从原来【lái】的长周期举【jǔ】办一场大活【huó】动转向“短平【píng】快【kuài】”方向，以丰富的连续小活【huó】动【dòng】吸【xī】引消【xiāo】费者目光。从上述可以看到【dào】，金地商置今【jīn】年【nián】暑期的一系【xì】列“消费唤醒”活动，正契合了后疫【yì】情时代【dài】的商业精细化运营趋势。作为国【guó】内【nèi】品质【zhì】商业的“践行者”，金地商置在市场充满挑战之下，坚持“长期主【zhǔ】义【yì】”的【de】发【fā】展方向，持续创【chuàng】造商场与消费【fèi】者的双向之约。

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