暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临近暑假【jiǎ】，在线教育机构在争先恐后【hòu】营【yíng】销的同时【shí】，也【yě】拉开了“涨价潮”的大幕，幅度【dù】从10%到30%不【bú】等。这【zhè】是在线教育【yù】行业【yè】发展五年来首次全【quán】面提价。过去，免费课和低价【jià】营销曾是【shì】各家机构的获【huò】客绝【jué】招;而如今，当行业【yè】竞争开始进入后【hòu】半场【chǎng】，新的考【kǎo】验也随之开始，提价后【hòu】还【hái】能留住【zhù】消费者的，或许才能【néng】在【zài】这【zhè】条拥挤的赛道上成为真正的赢家。

集体涨价

过去半年，受【shòu】疫情影响，在线教【jiāo】育机构站上了临【lín】时“风口”，而【ér】暑期的临近，更是让行业迎来了进【jìn】一步发展的【de】契机。随着春季学期大量学生流向线上，暑期档的在线教育【yù】依【yī】然红火【huǒ】，受到疫情【qíng】的【de】影【yǐng】响，北京【jīng】地【dì】区的线【xiàn】下培训机构们【men】仍未开业。

家住北京的高女士孩子今【jīn】年7岁，即将升【shēng】入小学二年【nián】级【jí】，她给孩子报了猿辅导的数学暑期系统【tǒng】班。“我同【tóng】事给孩【hái】子报了猿【yuán】辅【fǔ】导限时9.9元的特训班，我观望了一下感觉很【hěn】不错，决【jué】定【dìng】也【yě】给【gěi】自己【jǐ】孩【hái】子【zǐ】报个数学【xué】班。毕竟整个春季学期他们都没能回到学校上课【kè】，孩子还【hái】是需要多【duō】学【xué】习一些知识。”

业内【nèi】人士指出【chū】，经过疫【yì】情后，大【dà】批中小型线下教培机构迎来倒闭潮，甚至彻底退出了市场竞争。而重新腾出的市场空白则给【gěi】了在线教育机构们抢夺的市场【chǎng】空间。同时，线下停课给让学【xué】生走向线【xiàn】上，由【yóu】此帮助在线教育【yù】机构获【huò】得【dé】了【le】一【yī】批低【dī】成【chéng】本【běn】的流量，行业规【guī】模效【xiào】应【yīng】扩大【dà】。

为了进一【yī】步在【zài】暑期【qī】抢夺客源，在线教【jiāo】育机构早已【yǐ】开始【shǐ】在【zài】营【yíng】销上下【xià】功夫【fū】，《极限挑战》里【lǐ】的高【gāo】途课堂、《向【xiàng】往【wǎng】的生活》里的作【zuò】业帮……暑【shǔ】期临近，不仅猿【yuán】辅导、学而【ér】思网校等在线教育机构通过短视频【pín】引流打【dǎ】响营销【xiāo】战，就连一些热【rè】门综艺也开始出现类似在线教育机构的赞助冠名。

北【běi】京市【shì】民办教育协【xié】会【huì】的副【fù】会长【zhǎng】马学雷指出：“疫情迫使消【xiāo】费者将目光转向线上，尤其是对教育刚需的家【jiā】长【zhǎng】们。这一被迫转向让线上【shàng】教育在营销上的厮杀逐渐白【bái】热【rè】化，如猿辅导【dǎo】旗下的斑马AI课就【jiù】找来了罗永浩【hào】合作，进行直播带货。”

一【yī】边是营销暗战，另一边，在线【xiàn】教【jiāo】育【yù】机构也瞄准了【le】暑期档作为涨价的时机【jī】。据不完全统【tǒng】计【jì】，头部【bù】的在线教育机【jī】构【gòu】网【wǎng】课均有【yǒu】价格上的调整。从各家【jiā】暑假班较春季班环比提价【jià】幅度来看，各家在线【xiàn】教育机构在暑期班的平均上涨【zhǎng】幅度在10%-30%左右。其中学而思网校同比上涨22%，猿辅导同【tóng】比【bǐ】上涨17%，高途【tú】课【kè】堂同【tóng】比【bǐ】上涨11%，网【wǎng】易有道上涨了20%。

以高三数学暑【shǔ】期班为例，在提价之【zhī】后【hòu】，学而【ér】思网校的高三数学【xué】暑期一轮复习直播班(24课【kè】时)的【de】价格为1440元【yuán】，而猿【yuán】辅导的高三数【shù】学暑【shǔ】期系统班【bān】(20课【kè】时)的价格为800元。高途课堂的高三数学暑【shǔ】期班(9课【kè】时)的价格为1750元【yuán】。

网易有道CEO周枫在回复北京商报记者关于有道K12网课涨价的原因时谈到，今年【nián】网课的价格行【háng】业整【zhěng】体有【yǒu】一【yī】个上浮，主要是因【yīn】为疫情影响。春季学期过后【hòu】，大量的学生【shēng】体验过网课【kè】后，对于课程质量【liàng】的认可程度提高【gāo】了【le】，当【dāng】然【rán】也反映出市场上学【xué】生【shēng】和家长【zhǎng】对于网【wǎng】课【kè】的【de】需求【qiú】增加【jiā】了，特【tè】别是在对比OMO和网课的【de】价格之【zhī】后，消【xiāo】费者发现网课还是便宜很多。

“客【kè】观上【shàng】疫情【qíng】使得大家对于网课和【hé】线下课的价格产【chǎn】生了对比。原来很少有【yǒu】人去对【duì】比网【wǎng】课和线【xiàn】下课的价格，现【xiàn】在因为有了OMO之【zhī】后，家长就会去对比这两个【gè】的价格【gé】，一般机构走OMO后会把线【xiàn】下【xià】课搬到【dào】线上，这类OMO的课会是网课价格的9-21倍【bèi】，家长对比了一下OMO和【hé】网【wǎng】课的价格，发现网【wǎng】课即便价格上【shàng】涨了【le】，还是比线【xiàn】下便宜很多。”周枫强调。

指向盈利

“课程涨价是一【yī】件很正常的事，这是【shì】机【jī】构面向市【shì】场作【zuò】出的反应，也是根据市场需求做出【chū】的定【dìng】价。”21世纪【jì】教育【yù】研【yán】究院副院长熊丙奇认为，机构的这次【cì】涨价举动在一【yī】定【dìng】程度【dù】上【shàng】体现了市场供求关系的变化【huà】。“涨价之后【hòu】还有多【duō】少【shǎo】家长愿意为课程去付费、为机构去买【mǎi】单【dān】，这都要看之后的【de】市场需求【qiú】如何变化。”

一【yī】直以来，居高不下的获客成【chéng】本对于在线教育机【jī】构而言，都【dōu】是不小的【de】压力，对整体盈利提出了考验。据东方证券研【yán】报的数【shù】据统计，从获【huò】客成本来看，学而【ér】思网【wǎng】校、跟谁学【xué】和有道的获【huò】客成本分别【bié】为546元【yuán】、978元和1085元。

在资本的【de】助推下，行业有着【zhe】实【shí】现整体盈利的刚性需【xū】求。此【cǐ】次涨【zhǎng】价潮中，除了刚刚【gāng】获得融资【zī】的独角兽【shòu】猿【yuán】辅导外【wài】，大部分都是已经登陆【lù】资本市场的上【shàng】市公司，而【ér】毛利率一直是资本市场衡【héng】量【liàng】企业是否有“造血”功能的重要指标。

值得注意【yì】的是，在已【yǐ】经公布【bù】的2019年年报【bào】中【zhōng】，毛利率超过【guò】70%的企业有【yǒu】尚德、跟谁学、流利说和51Talk，其中跟谁学的毛利率达到75%，51Talk在2019财年Q3财【cái】报中也首次实现一对一业【yè】务的Non-GAAP盈利【lì】。在去【qù】年尝试【shì】调升【shēng】课程价格后，有道在今年Q1财【cái】报中实【shí】现经【jīng】营性现金【jīn】流为正。而跟谁学则连【lián】续3个季度实现了高增长，也是首【shǒu】家盈利的在线教育机【jī】构。

周【zhōu】枫【fēng】指出，今年在【zài】线教育的整【zhěng】体“健康程度”比去年提升了很多，在机构们大规模投放之后，大家也意识【shí】到盈利的【de】重要性【xìng】，他认为【wéi】过【guò】不了多久【jiǔ】就【jiù】能看到全行业【yè】盈利的可能【néng】。

周枫【fēng】谈【tán】到，在线【xiàn】教育机【jī】构进【jìn】行大规模投放肯【kěn】定是需要现金流储备【bèi】，但同【tóng】时【shí】教【jiāo】育行业【yè】也要看运营现【xiàn】金流指标，如果一家公司的运营现金流不错，代表这个时候没有大量的退课行为，那么这家【jiā】公【gōng】司的业务【wù】就是健康的。因为教育【yù】行业有一个标准的事实是营销【xiāo】和现【xiàn】金流的【de】前【qián】置【zhì】，这【zhè】是由于记账的规范导致收入要【yào】递延【yán】。

教研为重

这几年在线【xiàn】教育蓬勃发展【zhǎn】，消费【fèi】者对远程【chéng】网【wǎng】络授课【kè】的【de】接受【shòu】度不断提高，付费意识也在逐渐增强【qiáng】。根据CNNIC发布的第44次《中国互联【lián】网络发展状况统计报告》显【xiǎn】示，国内在线K12课【kè】外辅导行【háng】业渗透率在不【bú】断加【jiā】速提【tí】升。在线【xiàn】教育的网民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现【xiàn】加速【sù】趋势。

庞【páng】大的【de】学生基【jī】数及刚性应试需求下的高付费意愿，让【ràng】K12课【kè】外辅【fǔ】导成为在线教育众多赛道中【zhōng】最【zuì】重要的细分领【lǐng】域。

不过【guò】，即便付费意愿较强，但机构能否【fǒu】真正留住消费【fèi】者仍非【fēi】易事。与其他行业不同的是，教育培训行业的消费【fèi】者(家长)从【cóng】来不是以价【jià】格【gé】作为主要决策依据的。师【shī】资水平、教学效果等更【gèng】加【jiā】刚性的指标【biāo】对于【yú】他【tā】们选【xuǎn】择机构的【de】影响【xiǎng】更【gèng】大。

马学雷指【zhǐ】出【chū】，“通过层出不【bú】穷的营销手段和【hé】最近的涨价【jià】举措，线上教【jiāo】育公司希望能够实现【xiàn】获客和盈利的双赢【yíng】。但【dàn】实现【xiàn】双赢的根本不在于营销【xiāo】，而是核【hé】心的教【jiāo】研和教学产品【pǐn】开发”。

“在【zài】线【xiàn】教育机构需要对自身【shēn】的【de】核心课程和产品进行打磨，协调研发部门整合【hé】更多的教育资【zī】源，并给一线教师提供更加完整具【jù】体的方案，细化【huà】到每【měi】一节课程中去【qù】。同时，教【jiāo】研人员要对课程进行【háng】剧本化【huà】的探索，剧本化和标准【zhǔn】化能够帮助提高课程的质【zhì】量和标【biāo】准。”在接【jiē】受北京商报记者采【cǎi】访时，马学雷【léi】坦言，线上【shàng】教【jiāo】育机构在集【jí】体【tǐ】涨价之【zhī】后，也【yě】需要提升【shēng】自身的教研【yán】水平。

与此同时，马学雷也强调，社会【huì】各界【jiè】和有关部门势必会【huì】对提高的课【kè】程价格进行监管【guǎn】，价格的调【diào】整也要在合理的区间内。“教培机【jī】构须在【zài】营【yíng】销之外着重教【jiāo】研【yán】课【kè】程开发，保持教育本位的【de】初【chū】心。而同时【shí】，政府也【yě】在不断加强着监管，保障教培市【shì】场的秩序和【hé】消费者的【de】权益。”(记者 程铭【míng】劼 实习生【shēng】 赵博宇)