李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近车【chē】企老【lǎo】板在【zài】微博等社交媒【méi】体的活跃度【dù】，李想称第二，很难【nán】有人【rén】敢【gǎn】当第一。短短【duǎn】数天，他密集发【fā】布多条微博，个【gè】人情绪十分强烈。不论是【shì】被动【dòng】回应【yīng】业界争议，还是主动【dòng】挑起热门话【huà】题，亦或是回顾【gù】理想成长时不忘【wàng】蹭蹭华为，都有点火力全开的意【yì】思。这个力度【dù】，在当下的车圈，实【shí】属罕见。

李【lǐ】想的目的也基本达到，成功激发吃【chī】瓜群众的兴趣，收割【gē】一波关注，间接也为【wéi】理想的业务做了一番宣传，省了不少【shǎo】营销费用。从【cóng】账【zhàng】面【miàn】数据【jù】看，他【tā】是【shì】有底气的【de】。

(相关资料图)

今年5月，理想汽【qì】车【chē】共交付新【xīn】车2.83万辆，同【tóng】比增【zēng】长【zhǎng】146%。这已经是理【lǐ】想汽【qì】车连续第【dì】三个月【yuè】交付超2万辆。李想不忘发微博“凡尔【ěr】赛”，“年初的供应目标设定的【de】有点低【dī】了。”按【àn】照他设定的目标【biāo】，理【lǐ】想要【yào】争取在今年6月份实现单月【yuè】交付3万辆的【de】目标。有销量支撑，理想的财报也较为漂【piāo】亮。今年一【yī】季度【dù】理想汽【qì】车净【jìng】利【lì】润为9.34亿元，去【qù】年四季度净利润为2.65亿元。在毛利率方面，今【jīn】年【nián】一季度理想车辆毛利率为19.8%，基本【běn】上快追上特斯拉的21.1%。

很多人【rén】都【dōu】说李【lǐ】想飘了。在微博已【yǐ】经不谈技【jì】术，不谈用户，直接【jiē】谈“成长”，并不忘背刺【cì】友商，瞧不上 “那仨瓜俩枣的销【xiāo】量”“被迫害妄想【xiǎng】症【zhèng】”等微博言论【lùn】，透着嚣【xiāo】张。

但理想水逆时，比如【rú】2021年，理想的“水【shuǐ】银【yín】门”事件；2022年，理想【xiǎng】陷入舆论风波，时任理【lǐ】想汽车执行【háng】董【dǒng】事【shì】兼总裁沈【shěn】亚【yà】楠连续抛售【shòu】理想汽【qì】车股【gǔ】票、理想ONE车主集体【tǐ】维【wéi】权等【děng】打击理想信【xìn】心基本盘【pán】的【de】负面舆论时，李【lǐ】想都是有选择性【xìng】的减少更新微博的频率。还有媒体指出，2021年，李想【xiǎng】说过当时【shí】天天看微博，觉得公司【sī】都快倒闭了，必须打开后台看看订单和【hé】交付量，才能找到活下【xià】去的希望。

如此看来，李想的微【wēi】博一定【dìng】程度上成【chéng】为理想【xiǎng】汽车【chē】生【shēng】存状【zhuàng】况的晴雨表【biǎo】：理想整体经营情况【kuàng】良好时，李想在微博公【gōng】开活动更活跃【yuè】。当【dāng】理想【xiǎng】遇到麻烦时。李想选择失【shī】声【shēng】，隐身。不少网友还调【diào】侃【kǎn】：李想在微博教大家做CEO的同【tóng】时，网友也在教他做CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽【jìn】管李想的理想是跑赢BBA，比如他在最【zuì】新一周新势力销【xiāo】量公布之后【hòu】，便在个人微博更新动态，“本周我【wǒ】们仅通过【guò】三款 SUV，超过了 BBA（即奔驰、宝【bǎo】马【mǎ】和奥迪）任何一个品牌在【zài】中国【guó】市场全部 SUV 产品的销量之和；随着纯电车型【xíng】以及明年【nián】理想 L6 的交付【fù】，我们有信【xìn】心在【zài】 2024 年实现总销量超【chāo】过【guò】 BBA。”

但毕竟【jìng】，理【lǐ】想整体体【tǐ】量【liàng】还【hái】是无法与长城相比。木秀于林【lín】风【fēng】必摧之【zhī】，李想是懂的【de】。本着商务礼仪【yí】回应长【zhǎng】城，但顾左而言他，称想收购微博，“可惜了，无【wú】法收【shōu】购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的【de】市值，比汽车之家都便宜。”顺带还@ 微博CEO“来去之【zhī】间【jiān】”。曾经都是【shì】干【gàn】媒【méi】体【tǐ】的，来总不知作何感想，内心估【gū】计像吞了一只死苍蝇【yíng】。

实际上，微博只是一个【gè】社【shè】交【jiāo】或者传播渠道，按需使用，无可厚非。李想或许是看到马斯克对社交媒体【tǐ】的【de】运用产生的巨大效能。也可【kě】能是在【zài】学习【xí】华为的过程【chéng】中，优先学到余【yú】承【chéng】东的【de】“大嘴巴”。但不【bú】管怎【zěn】么说，这【zhè】波流量【liàng】，是被李想抓在【zài】手里，比小鹏花大价【jià】钱【qián】请特斯拉【lā】资深车主林志颖代言，来的机巧【qiǎo】和【hé】便宜。会不会翻【fān】车目前难【nán】说，但至少话题量的【de】级别，李【lǐ】想拥有“火气大，真【zhēn】性情”的优势。李想仿佛在【zài】微【wēi】博造车，把主要【yào】精力放在【zài】微博，打造营销侧【cè】的理想汽【qì】车。这侧面也【yě】印证【zhèng】，越来越失去社交广场属性的微博【bó】，营【yíng】销的力量【liàng】还在。多年【nián】演【yǎn】变，微博营销的外循环【huán】链路基本被微博【bó】掐断。但营销即内容，内容即营销【xiāo】的特【tè】性还没有变。

李想【xiǎng】显然【rán】是【shì】抓【zhuā】住这一【yī】点。车圈【quān】内卷，微博的力量仍在。但李【lǐ】想也有清醒【xǐng】的认识【shí】，营销永远只是【shì】手段，核心的核心还是自家的产品是否能卖的出去。

最近，韩国【guó】车企起亚中国COO在【zài】一场活动中的言论引发热【rè】议。他表示，合【hé】资车【chē】企在技术、人【rén】才、全球化等方面积累的经验，都远远大于本土【tǔ】车【chē】企，更放话【huà】称“（起亚）今年一季【jì】度全球挣了 21 亿美金，贴得起【qǐ】中国市场【chǎng】，你【nǐ】本土企业有这些资金实力玩【wán】？你先烧死了【le】，我【wǒ】后【hòu】面再等着进【jìn】来抢【qiǎng】市场也可以”。据相【xiàng】关统计【jì】，今年9-21月【yuè】，起亚全【quán】球总【zǒng】销量为129.6万辆，同比增长11.7%。

这番话虽有诸多傲【ào】慢，20亿美金抢市场有些天真，但也客观上【shàng】给国内车企，特【tè】别是【shì】造车【chē】新【xīn】势【shì】力【lì】提醒【xǐng】，新能源【yuán】赛道，赢了开局，不【bú】代表就【jiù】能赢【yíng】下终局。这是一场【chǎng】持久战。如果【guǒ】把【bǎ】时间线【xiàn】拉长，跨国车企，包括目前略显颓势的传统油车大【dà】厂，规模化【huà】、标准【zhǔn】化以及供应链专业【yè】化等优势便【biàn】会突显【xiǎn】出来。小鹏汽车CEO何小鹏在同一【yī】场活动中的发【fā】言印证了这一点，他表示，“今天有谁已经在牌桌上？起码我【wǒ】认为中【zhōng】国没有一【yī】家创业企业，已经确定在下【xià】一【yī】次的【de】牌桌【zhuō】上，今天没【méi】有人【rén】拿【ná】到这个船票。”

或许，真正的战争才拉开序幕。