景区商铺 价值几何

近日，浙江杭州西【xī】湖景【jǐng】区白堤，4.5平方米【mǐ】的商【shāng】亭租赁【lìn】权【quán】以190万【wàn】元起拍【pāi】，经【jīng】过68次竞价，最终以【yǐ】284万元成交【jiāo】引【yǐn】发关注。有人说【shuō】这是“天价”，有【yǒu】人说西【xī】湖景区商铺是稀缺【quē】资源【yuán】……今年五【wǔ】一假期，西湖【hú】景区【qū】共接待游客282.78万人次【cì】，是全【quán】国十大热门景区之首。地段、客流量等要素与【yǔ】景区商【shāng】铺经【jīng】营息【xī】息相关，而景区对商铺的【de】管理、运【yùn】营等，也直接关系到游客体验感和【hé】景区的口碑。

地段与客流

【资料图】

“地段【duàn】与客流是景区商铺经营的【de】命脉【mò】。”北京中【zhōng】青旅联科文旅【lǚ】事业【yè】部招商部负责人康小娇说，景区游客服务【wù】中心周围、景区【qū】游览动线【xiàn】的节【jiē】点位置等，都是商家青【qīng】睐的地段，这些地段游【yóu】客【kè】聚【jù】集，通常【cháng】游客也会【huì】在此停留一段时【shí】间，这对【duì】增加商品销【xiāo】售大有裨益。因此，这【zhè】些【xiē】地段的租金也会水涨船【chuán】高。

引发关【guān】注的西【xī】湖情定【dìng】商【shāng】亭面【miàn】积虽然只有4.5平方米【mǐ】，每年租金【jīn】284万元【yuán】，折合下来日租金7780元，但商亭【tíng】位于西湖【hú】断桥【qiáo】附近的白【bái】堤【dī】中间【jiān】，是西湖景区的黄【huáng】金【jīn】地段，人流【liú】量相当大，很多游客在此歇脚，商亭便成了购物首选。有媒体观察统计，半小时内约50位游客【kè】在此【cǐ】购物【wù】，成交【jiāo】额在520元左右【yòu】。巨大的客流【liú】量带来的购买力【lì】不容小觑。

另【lìng】外，在康【kāng】小娇看来，“西湖作为一个开放性知名【míng】景【jǐng】区，没有门票【piào】的进入门槛【kǎn】，客流【liú】量【liàng】常年保持【chí】高位【wèi】运【yùn】行，四季宜游，不存在【zài】明【míng】显的淡【dàn】季，这也是商铺受【shòu】到商户青睐的重要原因。”

一位景区业者特别提【tí】到，不要【yào】小看了景区是否有门票这一【yī】门槛【kǎn】因素，这关乎游客消费心理【lǐ】。据他【tā】观【guān】察，“不设门票的开放【fàng】式景【jǐng】区，游客【kè】在消费时【shí】会松弛一些。而需要购票进入的景区，游【yóu】客会天【tiān】然对【duì】其商【shāng】铺所售【shòu】商品的价格保持警【jǐng】惕。”在这位业者看【kàn】来，这是一种微妙【miào】的【de】游客心理。

河南老君山文旅【lǚ】集团副总经理张鹏远长期在景区【qū】一线【xiàn】工作，他总【zǒng】结【jié】出了一些颇有意思【sī】的心得——以山岳型景区为例，上山路上的店【diàn】铺，饮【yǐn】料、泡【pào】面等爬山【shān】的刚【gāng】需产品【pǐn】受欢迎。下山【shān】途中，游客的步履和心情都会轻【qīng】松很多【duō】，这【zhè】时候，体【tǐ】现【xiàn】景区特色的纪【jì】念【niàn】品【pǐn】、伴手礼就受到游客欢迎。另外，据他观察【chá】，如果【guǒ】同一条景【jǐng】区游览动线上【shàng】有三家【jiā】店铺售卖类似的商【shāng】品，游客最后到达的第三【sān】家商铺往往生意要差【chà】一些。

一位景区【qū】业者认为，景区商铺的点位规划，可【kě】以【yǐ】归结为“一种旅游的【de】节奏感”，是【shì】对【duì】旅【lǚ】游【yóu】市场【chǎng】和游【yóu】客心理的深【shēn】刻洞察。不同点位，游【yóu】客量【liàng】不同【tóng】，游客停【tíng】留时间不同，商铺租金也相应【yīng】地有高有低。

即使是客单价低，如果【guǒ】商铺地段好客流量【liàng】高，也会产生【shēng】惊人【rén】的【de】商业价【jià】值。今【jīn】年2月，在河南【nán】省周口市淮阳区2023年太昊陵朝祖会的【de】摊位拍卖会上，位于【yú】太【tài】昊陵广【guǎng】场午朝门11平【píng】方米的“黄金摊【tān】位”被拍出41万元，使用【yòng】期只有33天。

太昊陵庙会历史悠久，每【měi】年的农历二月二到三月三举行。庙会期间，日【rì】流【liú】量达七八【bā】万人次。据了解，2008年，这个具有【yǒu】浓厚民俗风情【qíng】和乡土气息的古庙会，以【yǐ】“单日参拜人【rén】数【shù】最多（约82.5万人【rén】次【cì】）的庙会”，被【bèi】载入吉尼【ní】斯【sī】世界纪录。据【jù】当地媒【méi】体报道，2023年【nián】太昊陵朝【cháo】祖会期【qī】间，进入太【tài】昊【hào】陵的游客105万人次，门票收入2791万元【yuán】。这【zhè】个【gè】“黄金摊位”售卖的是当地特产【chǎn】压缩馍，价格虽然低，但一直占据着庙会C位，和泥泥狗【gǒu】、布老虎并称为太昊陵【líng】庙【miào】会“三宝”。摊主们吆喝【hē】着“压缩馍压缩【suō】馍，小孩吃【chī】了【le】考大【dà】学【xué】，大人吃了【le】保健【jiàn】康”，寓意吉祥，游客【kè】逛【guàng】完【wán】庙会之后总要采购几袋子压缩馍带走，超百万的游客量【liàng】蕴【yùn】含了巨大【dà】的【de】消费空间【jiān】。

收租、自营或联营

一般而言，景区对商【shāng】铺经营管理有几种【zhǒng】主要模式：招商收取【qǔ】租【zū】金、景【jǐng】区自【zì】营或招商【shāng】联营。西湖景区的商亭租【zū】赁【lìn】权拍卖，是景区以收取租【zū】金的方式将商铺经营权【quán】让渡【dù】给【gěi】商户。

“收取商【shāng】户租金，对景区而言是一种较为省力的方式，比较【jiào】适用于【yú】客流【liú】量较大【dà】的【de】景区商铺。”张【zhāng】鹏【péng】远说，景区收取商【shāng】户租金【jīn】不能【néng】太高，不然【rán】这一【yī】部分溢价就会转嫁到游客身【shēn】上。“有时候【hòu】一碗泡面卖【mài】8元可以，卖12元也【yě】可以【yǐ】。但如果商品溢价太高，对于景区【qū】口碑【bēi】有影响。”

康小娇也表【biǎo】达【dá】了同样的【de】观点，五一【yī】假【jiǎ】期，各地游【yóu】客量暴涨，她就发现【xiàn】某景区一家商铺，上午矿泉水【shuǐ】卖3元，下午【wǔ】同样的矿泉水卖到了【le】5元。“这种【zhǒng】事情并不是小事，对景区声【shēng】誉的伤害是巨大的。”

在新媒体时代【dài】，游客乐于在社交平台【tái】上分享自己游【yóu】览经历【lì】。张【zhāng】鹏远说【shuō】，“景区服务做得好，在社交平台上会被放大；景【jǐng】区做得不【bú】到【dào】位，也会被广【guǎng】泛传播。”

“收【shōu】取商铺租金的模式，也会给景区管【guǎn】理带来一【yī】定难度。很多景区存在明显的【de】淡旺【wàng】季，可【kě】能淡季就关【guān】门【mén】不经【jīng】营【yíng】了【le】，这对游客的【de】观感不好。”康小娇补【bǔ】充。

“自营的【de】商铺也要有，就算不赚【zuàn】钱也要做。”张鹏【péng】远【yuǎn】提到，山【shān】岳型景区面积大【dà】；有很多游览路线，有的游【yóu】览【lǎn】路线游客多，有的游览路【lù】线游客少，相应地都要有商【shāng】铺，为游客【kè】提【tí】供一【yī】些基础性服务。

三种景区商铺的经营模式，多数景区业者【zhě】更青睐招【zhāo】商联【lián】营的模式，这也是业内的主流模式。张鹏【péng】远【yuǎn】说：“相当于【yú】将景区【qū】和商户的利益捆【kǔn】绑到一【yī】起【qǐ】，大家【jiā】会往一处使力，共同打【dǎ】造景区品牌【pái】。”商铺联营模【mó】式，对于景区【qū】而言，租金就【jiù】是抽【chōu】取商铺的经营分成。

“根【gēn】据【jù】商铺的不同位【wèi】置、不同商业业【yè】态，景区在【zài】联【lián】营模式中抽取的分成也不同。”康小娇介绍，开【kāi】放式的江西梦回庐陵景【jǐng】区向餐饮店铺大概【gài】抽取10%-20%的【de】利润作为【wéi】租金；针对无动力儿童游乐设施，由于设备【bèi】一【yī】般是景【jǐng】区购置的，而且游【yóu】乐【lè】项目的利润【rùn】率较高，因此景区一般收取利【lì】润的30%左【zuǒ】右作为租【zū】金。

但是，对【duì】于【yú】一些契合【hé】景【jǐng】区特【tè】质的体验【yàn】性项目【mù】或【huò】客流量不稳定的小众产品，景区会收取很【hěn】少的租金，甚至不收租金。康小娇举例，“如果商铺是景区【qū】当地的非【fēi】遗【yí】项目，会受到欢迎、支持，因【yīn】为这些商铺【pù】本身就是景区的亮点【diǎn】，是景区【qū】文化的加分项。我们希【xī】望和【hé】商户一同【tóng】把【bǎ】非遗体验【yàn】产品做出【chū】特色，让年轻人能够亲【qīn】近它。”

当然，景【jǐng】区和商户之间本身【shēn】就是互相选择【zé】的关系。一【yī】位三线城市的景【jǐng】区业者提【tí】到，“我们选【xuǎn】商的时候，也【yě】希【xī】望知名品牌能【néng】够入驻，但【dàn】是品牌方会考【kǎo】虑【lǜ】景【jǐng】区目前的客流量【liàng】、当地的经济发展水平，而景区【qū】消费主要在假日，日【rì】常消费很难支撑品牌运营【yíng】。”

卖什么、怎么卖

据媒体报【bào】道，由于位于寸土【tǔ】寸金的【de】西湖景区，情【qíng】定商【shāng】亭中普通农夫【fū】山泉矿泉【quán】水售价5元一瓶【píng】，康【kāng】师【shī】傅红茶等多款饮料一律10元一瓶【píng】。有部【bù】分【fèn】网友认为“价格虚高”。采访过程中，几位景区业者认【rèn】为，“饮料、矿泉水是【shì】游客游览过程中的刚【gāng】需产品，尽管溢价较高，也在大部分游客可以接受的范围内。但不能贵得离谱。”

“如果从大的门类来【lái】分，景区商铺售卖【mài】的商品就是【shì】吃的、玩的，小吃是刚需，客【kè】单价低，体验类产品是【shì】锦上添【tiān】花的【de】内【nèi】容，客单价【jià】较高。”荷衣坊负责人袁【yuán】奉【fèng】林说【shuō】。

荷衣坊是开在【zài】淄博周村古商城中的【de】汉服体验店，得益于【yú】淄博【bó】烧烤的【de】流量和国潮的深【shēn】入人心【xīn】，生意还不错【cuò】。“景区需要不【bú】同的【de】商【shāng】业业态，汉服体验本【běn】身就和周村古商【shāng】城的古色古香很搭，而且【qiě】，我们做【zuò】的相对比【bǐ】较专业，所【suǒ】以逐【zhú】渐成【chéng】为景【jǐng】区的一大特色。”袁奉林说【shuō】。景区和商户之间相互需要、相互【hù】成就。景区希望【wàng】突【tū】出汉服文化，还不【bú】定期举办主题【tí】汉服活动【dòng】，需【xū】要荷【hé】衣坊能够【gòu】提供性价比较高的专【zhuān】业服务。所以，“我们的租【zū】金【jīn】比较【jiào】便宜。”袁奉林说。

最近，荷衣坊【fāng】在淄【zī】博新晋网红打卡地海岱【dài】楼开了一家【jiā】分【fèn】店【diàn】，“租金比周【zhōu】村古商【shāng】城要高，但是客流量也相对【duì】更【gèng】大。”袁奉林说。

王先生【shēng】是主打八卦炉烤肉的【de】商户，辗转于全国多个不夜城【chéng】项目【mù】。“我们是跟着项【xiàng】目走，因【yīn】为我比较看重不夜城的【de】引流效果。”王先生说，烤肉价格不贵，牛肉、羊肉【ròu】大串定价在20元一串，与景【jǐng】区外市场价【jià】格持平【píng】，“无【wú】论是东北不夜城【chéng】，还是青州不夜城，我【wǒ】都赚【zuàn】到了钱。跟不夜【yè】城的运【yùn】营方【fāng】是分成模式，营收的20%左右归运营【yíng】方。”在王【wáng】先生看来，对于景区小吃【chī】餐饮商户来【lái】说，流量非常【cháng】重【chóng】要【yào】。

锦上添花【huā】文【wén】旅集团运营【yíng】了多【duō】地【dì】不夜城项【xiàng】目，集团董事长刘磊说：“结合营收【shōu】情况和游客的反馈【kuì】，不夜【yè】城项【xiàng】目对商户采取淘汰制。这样，优质的商【shāng】户会沉【chén】淀下来。一旦有新的不夜城【chéng】项目开工，这些【xiē】商户【hù】会跟着项【xiàng】目走。”

另外，怎【zěn】么【me】卖也是一门学问。八卦炉烤肉的炉子有特【tè】色，王先生【shēng】自己也有巧思，烤肉【ròu】摊主和伙计【jì】都是古装扮相，对待游客更【gèng】是卖力吆喝【hē】，热【rè】情【qíng】服务，营造出消【xiāo】费【fèi】场景感【gǎn】。令人始【shǐ】料不及的是，东北【běi】不夜城【chéng】的八卦炉【lú】烤肉摊本身也变成了一个网红打卡地，很多年轻人【rén】特地【dì】来打卡【kǎ】。

近几年，很多山水人文类【lèi】景【jǐng】区【qū】都主打国【guó】潮风，年轻【qīng】人纷纷穿上汉服去【qù】打卡【kǎ】。袁奉林说：“总体来说，汉服还是个性【xìng】化【huà】产品，它的市场不【bú】是很大，体验者也多【duō】是【shì】年轻人，我们在景【jǐng】区【qū】内经营，很可能一天都不开张。”

但是，袁奉【fèng】林也【yě】提到，洛阳洛邑【yì】古城、浙【zhè】江西塘景区等都主打【dǎ】国风，汉服已经成为景区甚至【zhì】是当地的一道标志性景观。游客【kè】会特地去这些景区【qū】上【shàng】演自己的汉服秀。“西【xī】塘景【jǐng】区引领风气之先，一直在做自己【jǐ】的汉【hàn】服文【wén】化周。市场发【fā】展到【dào】如今【jīn】，一种【zhǒng】打卡氛围的形【xíng】成，不是一家景区能【néng】够【gòu】完成的，而是需要景区当地整【zhěng】体目的【de】地营销【xiāo】的助力。”

一位景【jǐng】区业者【zhě】还提到：“景区商户一定【dìng】的‘内卷【juàn】’有利于市场竞争【zhēng】力的提升。”这指的是，如果一个景区内有多家售卖【mài】同类【lèi】型体验【yàn】产【chǎn】品【pǐn】的商【shāng】户，互相有【yǒu】竞争关系，总会有人想办法突出重围【wéi】。事【shì】实也【yě】的确如此【cǐ】，这家汉服店的化妆技【jì】法【fǎ】很好【hǎo】、那【nà】家汉服店的汉服选择更多，都成为游客心中的评价指【zhǐ】标。而且，如【rú】今景区内的汉【hàn】服店一【yī】般都和【hé】茶饮、剧【jù】本【běn】杀等业态【tài】进行复【fù】合经营，“都是年轻人喜欢的品类，希望抓住他们的心【xīn】”。这位【wèi】业者【zhě】说。