即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽车行【háng】业，罕【hǎn】有一【yī】家公司能抵住不降价【jià】的诱惑，甚至如特斯拉，直接把降价玩成【chéng】了【le】市场竞争手段。

尤其是今年1月，特斯拉中国市场降价9-22.8万元，降幅达5.7%-13.5%，导致国产【chǎn】新能源品牌被【bèi】迫集体跟【gēn】随【suí】。而定位高端的蔚来【lái】，在【zài】那轮降价【jià】潮中似乎没受影响。

(资料图)

比【bǐ】如本与特斯拉Model 3标【biāo】准版处于【yú】同一价【jià】格带的ET5 BaaS版本，在前者降【jiàng】价【jià】至22.99万元后，仍未调【diào】整25.8万的起售【shòu】价。

直到9-22，蔚来宣布全系车型【xíng】起【qǐ】售价【jià】下调3万。其中ET5 BaaS版【bǎn】本下【xià】调至22.8万，与特斯拉【lā】Model 3标准版【bǎn】价格相当。

对【duì】于蔚来的这一突【tū】然举【jǔ】动，有媒体将其【qí】形容为「一次重大变【biàn】革【gé】」。的确，今【jīn】年年初开始的这【zhè】轮价【jià】格战中，蔚来几乎是唯一没【méi】有参与的车企，「不降【jiàng】价」也是蔚来成【chéng】立至今一【yī】直坚【jiān】持的标签。

而如今承受销量【liàng】下【xià】滑和毛利压缩双重压力的蔚【wèi】来【lái】，也不得【dé】不低【dī】头，灵活调【diào】整身位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如果接下【xià】来每【měi】个月销量还【hái】是1万辆，我和力洪【hóng】（秦力洪，蔚来联【lián】合【hé】创【chuàng】始【shǐ】人、总裁）都要【yào】找【zhǎo】工【gōng】作去了。”在今年4月份举行的媒体【tǐ】沟通会上【shàng】李斌表示。虽然是调侃，但也【yě】从侧面反映出蔚来的市场压力。

今【jīn】年以来，蔚来【lái】全系车型单月最高销量只有1.29万辆。而在5月份，这【zhè】一数据仅为6155辆，创【chuàng】下【xià】过去近一年（2022年5月【yuè】至2023年4月）以来单月【yuè】交【jiāo】付【fù】量新低【dī】。

截至【zhì】5月【yuè】底，蔚来今【jīn】年已累计【jì】交付新【xīn】车4.38万【wàn】台，虽然【rán】有16%的同比增长，但【dàn】增速低于乘【chéng】联会公布的新能源乘用车【chē】市【shì】场同比增速；且【qiě】对比交付普遍回暖的理【lǐ】想、哪吒等造车新势力品牌【pái】销量增速，蔚来【lái】表现也难言乐【lè】观。

财【cái】务【wù】方面，今年【nián】一季度，蔚来营收虽然突【tū】破【pò】百亿【yì】达【dá】106.77亿元，但同比增长仅7.7%，环【huán】比【bǐ】降33.5%；毛利率从去年Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而上年同期为14.6%；净亏【kuī】约47.40亿元，同比增长165.9%，环【huán】比减少【shǎo】18.1%。

细分蔚【wèi】来【lái】目前的【de】销量构成，蔚来ET5在之【zhī】中占比超过50%，因【yīn】为NT1.0到NT2.0的切换，之前的866车型对整体销量贡献很小【xiǎo】。而今年后续时间，蔚来【lái】有意【yì】将重点放到【dào】了新ES6身【shēn】上。

综合【hé】多家媒体消息，市场对于新ES6的反馈还算可【kě】以，李斌也对外表示，重点车型新【xīn】ES6的【de】市场【chǎng】热度很高，订单量【liàng】达到了预期，试驾后的转【zhuǎn】化【huà】率【lǜ】是【shì】蔚来所有车型【xíng】中有史【shǐ】以来【lái】最高的，表【biǎo】现非常【cháng】出色，所以对它【tā】充满信心。

不过，市场的【de】疑问是既然订单【dān】出色，为何【hé】还要在【zài】上市仅20天就降【jiàng】价？

从今年以来的【de】形势看【kàn】，蔚来要牺牲一些东西以刺激销量，于是就有了这【zhè】次的价格调【diào】整。并且，当下这个时间【jiān】点【diǎn】也比较合【hé】适，一【yī】方【fāng】面蔚来主力产品【pǐn】已经开始【shǐ】交付，另【lìng】一方面产【chǎn】能也开始【shǐ】提速。

更重要的是，降价永【yǒng】远是刺激销量的最有【yǒu】效【xiào】手【shǒu】段。对潜在用户来说，降价【jià】意【yì】味着购车成【chéng】本下降：换电定价剥离，全系降价3万【wàn】元【yuán】，蔚来全系产品【pǐn】价格降到【dào】同级别纯【chún】电车型价格带。

但蔚来的换电优【yōu】势【shì】并没有【yǒu】流失，用【yòng】户失【shī】去免费换电（收费和充电桩类似），得【dé】到3万【wàn】元的购车折扣。对于有家【jiā】充的用【yòng】户，实际收益大【dà】于损失（本【běn】来就不用换电）；对于【yú】没有家【jiā】充的用户，付费【fèi】换电仍然比付【fù】费充电【diàn】便利性要高。

对老用户而言，保【bǎo】留【liú】免【miǎn】费换电复购可抵扣【kòu】权益【yì】。老用户在复【fù】购蔚来时，可【kě】选择【zé】延续【xù】前车免费换电或者抵扣3万元车价（相【xiàng】当于所有存量蔚来都【dōu】可以享受降价）。

一位蔚来【lái】员工整理了此次优惠逻辑【jí】，目【mù】前看来，老车主叠【dié】加优惠后【hòu】，再购【gòu】买新车时最多【duō】能减8万元。

这意味着，被蔚【wèi】来视为【wéi】最重要【yào】资产的【de】品牌和用户，在这次【cì】降价调整中并没有受到【dào】损伤。

蔚来对【duì】老【lǎo】车主也保留了【le】复购抵扣，大大提升了存量用户复购【gòu】蔚来【lái】的可能性（只有复购才能拿【ná】到3万元【yuán】抵扣），用户【hù】忠诚【chéng】度和粘性愈加巩【gǒng】固。

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蔚来大考

2022年，中【zhōng】国30万元以【yǐ】上的SUV车型全年【nián】销【xiāo】量为148.7万辆【liàng】，占中国【guó】乘用车销量的7.2%。与理想的【de】插混SUV主【zhǔ】要【yào】替代BBA燃【rán】油车不同，蔚来的纯电SUV直【zhí】接与Model Y竞争，价格战【zhàn】上更【gèng】受伤。

其实蔚来主销的ES6，在2022年【nián】的销量增长YoY同比也只【zhī】有【yǒu】1.3%。

对蔚来而言，降价【jià】后的【de】特斯拉【lā】以及理想，如今【jīn】都是【shì】显而易见的直接【jiē】竞对。前者面对蔚来【lái】是【shì】高配打低配，后者则【zé】是定位相同，在产品力相仿的情况下【xià】唯【wéi】一的差异是增程>换【huàn】电【diàn】>充电的新能源逻【luó】辑。

这【zhè】就使得【dé】一边是【shì】蔚来的营【yíng】收破百亿，一边是理想的季度盈利。而这种情【qíng】况下，如果李斌【bīn】不转变思路求变，蔚【wèi】来今年【nián】的【de】路【lù】也未必【bì】会走的顺畅。

而改变，也未必就是【shì】一帆风顺。未来一段【duàn】时【shí】间内【nèi】，蔚来将面【miàn】临【lín】现金流和短期【qī】销量的博弈【yì】。

降【jiàng】价会给蔚来【lái】现【xiàn】金流压力，但是带来的销量提【tí】振会弥【mí】补价格下降引【yǐn】起的现【xiàn】金流损失【shī】。当前汽【qì】车下行周期，销量在消费者购车【chē】决策中的权重越来越【yuè】高（理想、比亚迪【dí】、特斯拉），只能降价【jià】保量。

这从蔚【wèi】来【lái】接下来的【de】产品安【ān】排也能【néng】看出来【lái】。据规【guī】划，今年上半年【nián】蔚来将推出 5 款全新车【chē】型，到6月将有8款车【chē】型同步上市，其中包括ES8、ES6和EC6的全【quán】新换代车型【xíng】。

爆仓式【shì】推【tuī】出新车，意味着蔚来要【yào】有一套清【qīng】晰的逻【luó】辑，让消费者看【kàn】清自己该买哪个，如【rú】何展现车型之间的【de】差【chà】异度是个大问题。

毕竟，前不【bú】久全新【xīn】蔚来ES6发布后，不少【shǎo】全新蔚来【lái】ES7车主就发现自己多【duō】花了钱【qián】却没有得到特别多【duō】的【de】质变，和李斌谈了【le】谈补差价的事【shì】。

而在新的局【jú】面里，前后【hòu】所推出的产【chǎn】品【pǐn】，产生明显差异【yì】化的【de】问题不解决，蔚【wèi】来可能面对内耗【hào】问题。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来仍要以【yǐ】促销【xiāo】和补贴【tiē】为手段【duàn】减少旧车型库存【cún】，并【bìng】且随着ET5销【xiāo】量继续走高，这些都会拖累毛利率。

而降价【jià】后，更会直接带来【lái】单车毛利下降，需要【yào】看到蔚来销量【liàng】的【de】迅速【sù】提升（李斌的【de】预期是月销【xiāo】2万【wàn】）带来规模效应，尽可【kě】能弥【mí】补【bǔ】降价带来的毛利损失。

交【jiāo】银国际此前分析，蔚来今年仍要在研发/销售上保持较高的【de】投入【rù】，以支【zhī】持其【qí】电【diàn】池交【jiāo】换站的发展并保持【chí】高【gāo】质量的客户服务，这将进一步拖累【lèi】利润率。

与【yǔ】此同时，虽然蔚来的换【huàn】电体系优势仍在，但是换电和卖车剥离之后【hòu】，换电模式也【yě】需要自己具【jù】备足够【gòu】的盈利【lì】能力才能支撑【chēng】起后【hòu】续换电站的扩【kuò】张，对换电选址和运营【yíng】的能力要求进一步提【tí】升【shēng】。

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尾声

事【shì】实上【shàng】，此次【cì】蔚来【lái】将【jiāng】免费换电权【quán】益从车【chē】价中剥【bāo】离【lí】，超出了许多人的【de】预料。一直以来，蔚【wèi】来都在极力维【wéi】护其从成立之初就定下的高端品牌形象，为此蔚来【lái】打【dǎ】造了独有的【de】服务体【tǐ】系，以及在换电上投入重金。

不过更多的车主【zhǔ】和潜在消费者都表【biǎo】示欢迎【yíng】价【jià】格【gé】调整，“要不要权益包这个事【shì】就可以【yǐ】根据自己【jǐ】情况来了【le】，想选就选，想选哪个就选【xuǎn】哪个。”也有车【chē】主表示，蔚来这【zhè】一波时【shí】间点卡的【de】很好，新ES6刚交【jiāo】付，其他两款车也【yě】马上上市，一些潜在用户看【kàn】到消【xiāo】息【xī】估计会心动。

降价策略发布后，一张李斌在蔚来社区的发【fā】言被广泛转发，李斌表示这次的【de】调整在内部讨论【lùn】了【le】很久，到【dào】今天凌【líng】晨三点【diǎn】还在【zài】反【fǎn】复【fù】推敲。而如【rú】此【cǐ】谨【jǐn】慎的原【yuán】因，表面上可能【néng】是怕得罪老用户，但实【shí】质上或是因为降价的根本，与特斯【sī】拉不是一个【gè】逻辑。

特【tè】斯拉每次【cì】降【jiàng】价【jià】都【dōu】要【yào】强调【diào】一【yī】个「市场【chǎng】定价」逻辑，即【jí】根【gēn】据成本定价意味着上游原材料影响终【zhōng】端定价，包括【kuò】今年1月的【de】降价，也是在规模效益之上，何况特斯拉还有足够的毛利空间可供压缩。

而【ér】这【zhè】些蔚来并不具备。毛【máo】利已经【jīng】快被压缩为【wéi】负了，定位高【gāo】端也【yě】就无从说成本定价，本质上蔚来降价就是一招牺牲利润【rùn】换销量【liàng】的险棋。

在过去的【de】三年里【lǐ】，蔚来在上述的战略框架里一【yī】步步建设【shè】品牌的护城河，从数据来【lái】看【kàn】，结果相当不错。

尽管2022年销量的【de】增长慢于自【zì】身预期【qī】，但蔚来所处【chù】的9-22万市场价格段中，获得【dé】这样的【de】销【xiāo】量增速【sù】，向上趋势已【yǐ】经可称非常稳健；横向对比丰【fēng】田全球体系支撑，20年多品牌建设加持的雷克萨斯，22年【nián】销量不过【guò】18万辆而已。取得这样【yàng】的成【chéng】绩，未【wèi】来【lái】对自【zì】身定位清晰的认识功不可没。

这就导致蔚来降价【jià】的一层【céng】隐忧，有可【kě】能伤及豪【háo】车品【pǐn】牌【pái】最为在意的核心：品牌溢价的稳定性和可预判性。那么蔚来【lái】仍【réng】要卡一【yī】个节点来调整价格，唯一可能的解释【shì】是【shì】，降【jiàng】价是李【lǐ】斌【bīn】的【de】无奈受迫之举。

从目前看，市场和用户都【dōu】给予了积极【jí】反馈【kuì】，但这【zhè】种【zhǒng】反【fǎn】馈是否能落到订单上，就是一个未知【zhī】数【shù】了。

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