环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始人【rén】王宁和苹【píng】果CEO库克有过两次交集【jí】。一次，发【fā】生在【zài】2017年库【kù】克到访中国参观当时【shí】尚在初创阶【jiē】段的Keep时，27岁的王宁【níng】送【sòng】给他一张印有80000001的【de】瑜伽垫作为见面礼。

三年后，二人神交【jiāo】于健身赛道【dào】，不约【yuē】而【ér】同【tóng】地选择【zé】了深耕“内容+智能硬件【jiàn】”的道【dào】路。2018年，Keep用【yòng】户【hù】过亿后，王宁对【duì】Keep进行战略升级，将其从早期的垂直健身工具产品，转型为帮助更多人培养健康生活【huó】习惯【guàn】的运动【dòng】科技【jì】生态公【gōng】司，并由此【cǐ】拓【tuò】展出【chū】智能【néng】硬件产品线，构建起“智能硬件【jiàn】+内容【róng】”的新模【mó】式【shì】。两年后，苹果的付【fù】费健身内容【róng】服务Apple Fitness+上线，库【kù】克也将苹果正【zhèng】式【shì】带上“智能硬件+内容”的【de】道路，更【gèng】是【shì】对外直言，放眼于未来【lái】，如果“思考【kǎo】‘Apple最大的贡献是什么【me】？’我认为会【huì】是在【zài】身心健康领域。”此【cǐ】后【hòu】，运【yùn】动和健康，成为了近些【xiē】年iPhone发布会上苹果CEO库克【kè】的重点宣讲对【duì】象。去年发【fā】布iPhone 14时【shí】，库克再次谈及通【tōng】过【guò】iPhone和Apple Watch，配【pèi】合Apple Fitness+的健康管理生活方式。苹【píng】果在“智能硬件+内容”方向的【de】布局，某种程度上预示了下一【yī】阶段运【yùn】动健康【kāng】领域【yù】的发【fā】展【zhǎn】方向。相比想象【xiàng】空间有【yǒu】限的【de】工具性产【chǎn】品，一旦成功【gōng】跨界【jiè】进【jìn】入万亿规模的大健康【kāng】赛道，运动健身平台公司可能【néng】面临的发展瓶颈【jǐng】和商业天【tiān】花板，就将被无【wú】限拔高。内容作为护城【chéng】河，智能硬件作为加【jiā】速器，将二者结合，才是【shì】中国运动健身和智能硬【yìng】件类【lèi】公司打开健【jiàn】康【kāng】赛道的最优解。

抢滩健身内容

在互【hù】联【lián】网增【zēng】长疲软的当【dāng】下，无【wú】论是短视【shì】频的抖音快手，还是主打中视频【pín】的【de】西瓜B 站，或者社区平台小红书，都需要源源不【bú】断的【de】内容【róng】提【tí】升用户粘性【xìng】，保【bǎo】持DAU增长。显而易见的是，泛娱乐内【nèi】容同质化日趋【qū】严重，这就要求泛内容平台拓【tuò】展【zhǎn】更丰富的品类，构【gòu】筑更加【jiā】坚实的护城【chéng】河。过【guò】去三【sān】年【nián】里，健身内容【róng】逐【zhú】渐成为泛娱乐平【píng】台与社区平台新的内容锚点。“运【yùn】动健身【shēn】了【le】解一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音【yīn】、快【kuài】手、B站、西瓜、Keep……随着泛内容平台纷纷加码侧重健【jiàn】康【kāng】健身内【nèi】容，越来越多9-21分钟的健身视频、健身直播间出现在了各大【dà】平台。这些内容的背后诉求【qiú】都是为了【le】降低尝新门槛，让【ràng】健身不【bú】那么“高难度”，抓住用户【hù】对健【jiàn】身产生兴【xìng】趣的、稍纵即逝的时间窗口，从【cóng】而扩大整个健身行【háng】业【yè】的用户容量。运动健身垂类内【nèi】容【róng】在各【gè】个平台都获得迅速增长：直【zhí】播跳操【cāo】的刘畊宏2022年4月曾在抖音创造了一个月涨粉6000万的记录【lù】；破亿用户【hù】曾在快手观看并点赞运动相【xiàng】关视频；B站运动健身视频在2021年获得【dé】了超【chāo】过300亿【yì】播放【fàng】……作为用户规模巨大【dà】的视【shì】频平台，在【zài】UGC与PGC内容、流量与用户心智【zhì】方【fāng】面，都占有一定优势，无论【lùn】是长视频还是中短视频平台【tái】，都拥有过亿用户【hù】量【liàng】，而且具有社【shè】区属性的【de】快手、B站用户粘【zhān】性【xìng】都很高。不过，这场竞争就像一场长跑【pǎo】比赛，在进【jìn】入中【zhōng】程【chéng】后，垂直社【shè】区开【kāi】始秀出肌肉。长期关注内容生【shēng】态【tài】的投资人张峰指出【chū】，“对于泛内容平【píng】台【tái】来说，健身只【zhī】是其中的一个【gè】频道，随着人们的需求逐渐【jiàn】细化，用户【hù】会越来越多偏向专【zhuān】业化内容。”

泛内【nèi】容平台的运【yùn】动健身垂【chuí】类内容都【dōu】在快速增长，但无【wú】论是孵化出【chū】刘畊宏的抖音，还是正在加【jiā】码健身【shēn】内容【róng】的B站、小红书，在本质上【shàng】都没有切入运动健身头【tóu】部平台Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说【shuō】，即便健身品类增长很快【kuài】，但其【qí】基本【běn】盘依然是娱乐性内容，健身内【nèi】容只能作为子频道发展，难以【yǐ】取代基本盘。“内容为王【wáng】”的标准【zhǔn】也适用于健身领域。观察泛娱【yú】乐平【píng】台中【zhōng】健身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难度【dù】分级、个性化适配【pèi】度、多【duō】元【yuán】化【huà】上都还处于尝【cháng】试阶【jiē】段，内容课程与数据分【fèn】析【xī】经常【cháng】混淆在一【yī】起。这【zhè】是综合平【píng】台发力垂直【zhí】内容的通病【bìng】——即使有了【le】很广的覆盖【gài】面【miàn】，但在专业度【dù】与【yǔ】精细化上依然与垂类平台难以比肩。在【zài】张峰看来，“健身内容”只是【shì】吸引用户进【jìn】入【rù】健身市场的重要入口【kǒu】，从“感兴趣”转变为专业重度用户，则需【xū】要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建【jiàn】立【lì】让【ràng】用【yòng】户可以明确感【gǎn】知【zhī】的【de】正向反【fǎn】馈。“健【jiàn】身【shēn】类内【nèi】容或许会在抖音、快手、B站【zhàn】增长很快，但它毕竟【jìng】只是大内容【róng】平台【tái】的一个频道，在很【hěn】多平台中健康【kāng】这个频道都不一定是【shì】一级频道，健身有很多【duō】细分领【lǐng】域，而【ér】一旦【dàn】用户的需求不断细【xì】化，垂类细分领域的价值【zhí】就会明【míng】显体现出来【lái】。”张峰说道。

跳出同质化怪圈

三年前【qián】，B站投资欢喜传媒曾被认为【wéi】是一条【tiáo】更具【jù】性价比的押注内容的方式【shì】。对于彼时的B站来说，在资金【jīn】并不雄厚的情况【kuàng】下，通过投【tóu】资、入股或联合出品获得内【nèi】容，可以【yǐ】帮助其跳出天价的版【bǎn】权竞争游【yóu】戏。而【ér】且，对平台【tái】来说【shuō】，投资制作公司、参与到产业链【liàn】上游，显然【rán】更加容易【yì】掌【zhǎng】握【wò】内容【róng】议【yì】价能力。这种深【shēn】度合作方式，也让B站在长视频领域有了【le】一席【xí】之地。现在，Keep做【zuò】出了与B站相似的选择【zé】——与【yǔ】大【dà】IP联合打造独家课【kè】程，参【cān】与到【dào】产业链上游，跳出内容【róng】同质化怪圈。9-21，全球第一健身超级IP帕【pà】梅【méi】拉在【zài】Keep上发布了与【yǔ】Keep联合打造的会员【yuán】独家【jiā】课程，这一【yī】课【kè】程是【shì】帕梅拉【lā】与Keep针对亚洲女孩需求研发的“纤长瘦腿【tuǐ】系列课【kè】”。如果说此【cǐ】前Keep仅仅是帕梅【méi】拉【lā】课【kè】程在中国首发的平台，那么此次更新的课程中，Keep也【yě】成【chéng】为【wéi】了内容的生产方之一【yī】。具【jù】体来看，Keep根据用户数据分析与反馈【kuì】，提炼出更具有针对性【xìng】的【de】用户需求与运【yùn】动【dòng】解决方案，基于专【zhuān】业【yè】分析【xī】与帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内容【róng】，能够更加直接地解【jiě】决【jué】用户痛点【diǎn】。同时，Keep与帕梅拉【lā】也不再【zài】仅仅是平台与超级IP的关【guān】系，双方【fāng】的合作变【biàn】得更加紧密、深入，帕梅拉也有望成【chéng】为Keep线上内容大【dà】爆发【fā】的新飞【fēi】地。

作【zuò】为健身界的超级【jí】IP，帕梅拉一直是【shì】各平【píng】台抢【qiǎng】夺的标的。但超级IP本身【shēn】具有稀【xī】有性，这就导致了各平台【tái】内【nèi】容相互搬【bān】运，无法【fǎ】形成差异【yì】化【huà】。但运【yùn】动本身就是一个专业度很高【gāo】的类【lèi】别【bié】，内容【róng】也不【bú】该【gāi】是【shì】简单的搬运。与其他平台【tái】相比【bǐ】，此【cǐ】次Keep与帕梅拉突破【pò】内容供【gòng】应商与平台方【fāng】的合作模式，帕梅【méi】拉在Keep上更新的并不【bú】是简单同步外网课程内【nèi】容，而是【shì】基于Keep用【yòng】户的数据和需求，去适配课程内容和强度。在Keep平台【tái】，帕梅拉提供了陪伴【bàn】式、专业化、系统化的训练【liàn】。这也有助于【yú】Keep布局独【dú】家内容，丰富专业、精【jīng】品【pǐn】化内【nèi】容生态，在与泛内容平台的竞争中具有明【míng】显的差异化。事实上，在构建内容【róng】生态上，Keep已【yǐ】经找到【dào】了适合自己【jǐ】的三【sān】条路径——与【yǔ】超级IP（帕梅拉）联合产出内容只是三分之一——其【qí】一，PGC 官方自研课程，构建自身【shēn】IP，研发自有IP课；其二，构建开放【fàng】平台【tái】，大【dà】力推动 PUGC 和品牌【pái】机构的内【nèi】容供【gòng】给，如帕梅拉、周【zhōu】六野等；其三品牌内容版权引【yǐn】进Zumba、莱美内容。“头【tóu】部IP的独【dú】家内容【róng】对于平台的拓展肯定是有意义的，但如果想要做到【dào】更有优势的差异化，最好能和现在的智能硬【yìng】件【jiàn】结合。”健身【shēn】行业资【zī】深从业者刘畅分析道【dào】，在【zài】他看来【lái】，如果能将大IP独家内容与【yǔ】智能【néng】设备的结合【hé】做到定制化【huà】和【hé】私教的级别，将【jiāng】进一步【bù】突破其商业【yè】天花板，“即便不能【néng】完全实现，接近这一【yī】设想，也能给行业【yè】发展【zhǎn】带【dài】来一定的启发。”这样的结【jié】合，正是当前Keep正在探【tàn】索的方向。

健身智能化破局所在

健身从一个小【xiǎo】众【zhòng】垂【chuí】类赛道成长为【wéi】红海赛道【dào】后，智能化成【chéng】为了行【háng】业竞争的共识【shí】。手环【huán】、运动【dòng】手【shǒu】表的流行【háng】，让智能可穿【chuān】戴【dài】设【shè】备一【yī】度成为【wéi】健身领域的宠【chǒng】儿【ér】。苹果、小米、华为等【děng】硬件巨头将智能终端与可【kě】穿戴设备结合，让消费者对健身智能化【huà】有【yǒu】了明【míng】显【xiǎn】感知。健身镜的问世，则【zé】让可交互【hù】的智能硬件一度成为投【tóu】资风口。虽然从用户反馈来看，深度交互的体验【yàn】还有待提高，但基于科技的体【tǐ】验提【tí】升无疑是重要的发【fā】展【zhǎn】方向。而【ér】Keep一【yī】早就看到【dào】了这一【yī】趋势，在内容与硬件两个方面【miàn】布局智能化。Keep在2018年推出的“定制计划”在数据分析与课【kè】程推荐方面呈现出智能化雏【chú】形——用户在线上App输入运动喜好与健身诉求，Keep会为每个用户制定专属的运【yùn】动【dòng】方案。基于对用户数【shù】据的【de】专业分析，智【zhì】能计【jì】划能进一步提【tí】高用户运动效率【lǜ】。随着这一计划的【de】不断迭代，AI程度不断升级，Keep线上【shàng】功【gōng】能与内容的智能化【huà】也在不【bú】断【duàn】升级。硬件方面，Keep深【shēn】耕5年，推【tuī】出了与线上内容打通的【de】跑步机【jī】、智能单车【chē】、椭【tuǒ】圆仪等【děng】智能硬件。日【rì】前，又推出了新【xīn】一【yī】代智能硬件——体【tǐ】感运【yùn】动主机Keep Station（简称【chēng】“KS”），进入【rù】了新的AI阶段。

这【zhè】款搭载【zǎi】了AI摄像头【tóu】、可穿【chuān】戴运【yùn】动传感器以【yǐ】及【jí】海量健身内容的【de】硬件【jiàn】产品，为当下【xià】的居家运动提供了一种新的破【pò】局【jú】思【sī】路。和其他【tā】市场上的居家【jiā】运动硬件相比，KS拥有更流【liú】畅的跨屏试听效果，更精准的动作捕捉从而实现AI识别和指导。KS通过与线上App打通【tōng】提供的AI指导课【kè】与AI评分课，创造了一个接近于“专【zhuān】业教【jiāo】练【liàn】带【dài】着你练”的氛围感，从而突破了目前市场【chǎng】上【shàng】健身运动硬件【jiàn】产品的瓶颈。内【nèi】置的拳击课程与搭载跳舞毯的舞蹈课程，让【ràng】KS在【zài】具有专业【yè】性、陪伴感的同时【shí】兼具趣味性。作为新一代承【chéng】接智能化趋势的产品，Keep希望通过KS作为【wéi】软硬件结合的中枢神【shén】经【jīng】，将旗下【xià】运动智能硬【yìng】件都链接起【qǐ】来【lái】，打造【zào】AloT生态的闭环。比如一【yī】同发布【bù】的跳舞毯【tǎn】。只需要【yào】将K豆【dòu】放在预留的卡槽里，就【jiù】能将【jiāng】KS和【hé】跳舞毯【tǎn】连接使用。基于这一概念，KS具有【yǒu】广阔的延【yán】展性，未来它还能【néng】适配嫁接其【qí】他运【yùn】动器械，比如可以【yǐ】在哑铃上安装K豆，用户可【kě】以跟【gēn】着KS的内容进行【háng】训练【liàn】，K豆【dòu】通过识别哑铃重量【liàng】识别运动动作。这【zhè】无形中几乎覆【fù】盖了【le】所有运动场【chǎng】景。这也是Keep所面临的机会——利【lì】用全新AI技术【shù】推出【chū】划时【shí】代产【chǎn】品，完善其AIoT技术，这将再次激活现有内容资源【yuán】，提升现有【yǒu】3亿用【yòng】户的粘性和时长，打开市场的天【tiān】花板。