JINGdigital | 2021奢【shē】侈品【pǐn】行业微信报告出炉 助【zhù】力品牌【pái】数字化转型

自【zì】2011年【nián】推出【chū】至今，微信【xìn】的服务范围已经涵盖了从支付到电子商务【wù】解决方案的方方面面。截至2021年3月，其【qí】月活跃用户（MAU）已超过12.25亿。目前，微信已经成为各品牌在中【zhōng】国进行数【shù】字【zì】化【huà】战略的重要工具【jù】。近日，基于【yú】奢侈品行业在【zài】微【wēi】信【xìn】平【píng】台的发展与【yǔ】表现，JINGdigital联合DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢侈品行业微信指数报告》。

本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深【shēn】度【dù】研究，发【fā】布了品牌在「粉丝获取」、「参与【yǔ】度」、「内容」等【děng】层面的数【shù】据表现，同时针【zhēn】对【duì】2021年奢侈品牌的关键机【jī】遇进【jìn】行了分析。本次报告会采取【qǔ】了【le】线上线下同步直播的【de】方式，JINGdigital CEO洪【hóng】锴以及DLG中国区董【dǒng】事【shì】总【zǒng】经理兼合【hé】伙人Pablo同线上线【xiàn】下数百名关注报【bào】告的粉丝们进行了分享和互动。

图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图

市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？

从【cóng】2019年与【yǔ】2020年的整体情况来看，粉丝量在10万以上的账号年【nián】增【zēng】长率从41%下降【jiàng】至34%，粉丝量【liàng】在10万以下的账号年【nián】增长率从34%上升【shēng】至50%，虽然整体【tǐ】仍呈增长趋势，但随着微信社群的规模【mó】越来越大【dà】，市【shì】场逐渐趋于饱和，如何保留并获取新【xīn】的粉【fěn】丝【sī】，仍【réng】是品牌亟待【dài】考虑的重要问题。

图二：报告中关于「微信社群增长率」分析

此外，基于报告中【zhōng】对「每次【cì】推送后的取关率」的数据分析，2020年，内容推送后48H内的平均【jun1】取关【guān】率达0.99%，与2019年0.4%相比【bǐ】，几乎增长【zhǎng】了【le】2倍，这【zhè】表【biǎo】明用【yòng】户对【duì】内容【róng】质量的敏感度更高。DLG中国区董事【shì】总【zǒng】经理兼合【hé】伙人Pablo表示：用户流失是必【bì】然的【de】，品【pǐn】牌通常会在每次推送内容时获得新粉【fěn】丝，同时流失一些现有【yǒu】粉丝。所以，实行受众细分，使得【dé】推送内容满足用户喜好不失为降【jiàng】低【dī】取关率的【de】一种方法。

图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？

从《2021奢侈【chǐ】品【pǐn】行业微信【xìn】指数报告【gào】》中「用户参与【yǔ】度」板块【kuài】的调研数据可以看出，与2019年相比，2020年【nián】各个渠道吸【xī】引的粉丝参与度整【zhěng】体上都有所【suǒ】下降。随着越来越多的品【pǐn】牌涌向微信，粉丝们【men】身处信息洪流【liú】之中【zhōng】，如何提升其参与度将成【chéng】为【wéi】更大【dà】挑【tiāo】战。

图四：JINGdigital CEO洪锴

据2020年【nián】「粉丝参与度」数据显示，在粉【fěn】丝参与的所有互动活动中，「点击菜单」的比【bǐ】例最高，为73%，用【yòng】户根据菜单按钮【niǔ】上的项目，与【yǔ】品【pǐn】牌进行互【hù】动。其中【zhōng】，访问与品牌相关【guān】信息的比【bǐ】例，从2019年的33％提【tí】升至40%，与电子商务相关的【de】菜单点击率已从2019年的【de】36％上【shàng】升到39％。JINGdigital CEO洪锴指出：用户【hù】在寻找【zhǎo】特定类型的信息或服务时，往【wǎng】往会与【yǔ】微信上的品牌进行【háng】互动【dòng】，这些信息【xī】或服务通常可通【tōng】过菜单选项【xiàng】进行【háng】访问。因此，品【pǐn】牌应【yīng】开发千【qiān】人千面、功能完备【bèi】的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五：报告中有关「用户互动行为」分析

深耕内容 如何提高文章打开率？

数据调查显示，奢侈【chǐ】品牌推送的所有文章的平【píng】均打【dǎ】开率从2019年【nián】的8.41%降至【zhì】2020年【nián】的【de】8.03%。热门文章平均打开【kāi】率为9.73%。很多品牌每次推送只发布【bù】一篇文章，但【dàn】实际【jì】上，多篇文章推【tuī】送的累积打开率明显高于单【dān】篇文章推送【sòng】。因此，品牌方可【kě】以充分利用微信公【gōng】众号的多条文章推送功能，通过用户细分【fèn】为【wéi】特定群体【tǐ】创建次条文章【zhāng】，从而在不【bú】显著【zhe】增加成本的【de】情【qíng】况下使【shǐ】打开率达到【dào】最大化【huà】。

图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析

此外，基于此报告【gào】「文章热力图」对奢侈品牌【pái】内容推送中用户停留时长的统【tǒng】计【jì】分析，有20％的用户会在【zài】2.56屏后【hòu】退出页面，在播放了6.82个屏幕后，大约50％的读者将会【huì】退出。因此，文章【zhāng】长度【dù】以及重要内容优先【xiān】显示都将是品牌方需要【yào】考虑的地【dì】方。在根【gēn】据【jù】消费者的喜好将其细分为不同维度受众群之后，品牌可以采【cǎi】取进一步的措施【shī】：针【zhēn】对不同的【de】用户群【qún】体进行【háng】测试，以【yǐ】确【què】定【dìng】最【zuì】佳的内容定位、内容发布的最佳【jiā】时机【jī】、内容的排布顺序等。

图七：报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？

在报告最后【hòu】，JINGdigital CEO洪锴和【hé】DLG中国【guó】区董事总经理兼合伙人Pablo从小程序、营销【xiāo】自【zì】动化、社交商务等板【bǎn】块分享了【le】2021年品牌应把握【wò】的关键机遇。品牌可以【yǐ】通【tōng】过营销自动化平台，利用48小【xiǎo】时窗口，在【zài】用【yòng】户做出关注公众号、点击特定【dìng】菜单【dān】选项、发【fā】送消息等特【tè】定行为发生后【hòu】自动触发【fā】如【rú】图文、模板消息【xī】、小程序推【tuī】送等沟【gōu】通机制，从而提【tí】高消费者与公【gōng】众号【hào】的互动率。同时【shí】，品牌可以通过【guò】电子商【shāng】务小程【chéng】序中弹出窗【chuāng】口等形式提高微信转【zhuǎn】化率，以及尝试在小【xiǎo】程序上【shàng】进行直播，从而使得用户在不跳转到外部【bù】网站的情【qíng】况下进行购买。

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