微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微信旗下“门【mén】店快送”业务在【zài】近期向【xiàng】国内一二线城市拓展，开始向北【běi】京、上海【hǎi】、杭【háng】州、成【chéng】都、重庆、南京、武汉等多城提【tí】供服务。还有【yǒu】消息称【chēng】微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今年【nián】2月【yuè】中旬【xún】，微信下场做外卖【mài】的传言【yán】就炒得【dé】火热【rè】。起因是广州【zhōu】和深【shēn】圳地区的微信【xìn】用户发现通【tōng】过微信“发现页”的小【xiǎo】程【chéng】序入口可以点外【wài】卖【mài】了【le】。经测试，名为“门店快送”的板块占据了小程序【xù】页面主要空间，并提供了喜茶、奈雪等【děng】多家【jiā】餐饮品牌订单外送服务。

腾讯官【guān】方随【suí】后回应称，“门店快送【sòng】”旨【zhǐ】在帮助消费者发现附近提供快送【sòng】服务的优质小【xiǎo】程序【xù】，目前正在广【guǎng】深地区内【nèi】测，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官方表述来看，微信【xìn】方面【miàn】并没有亲自【zì】下场投入外卖配【pèi】送网络等重资本建设，而【ér】是采【cǎi】取了更加轻【qīng】量级的【de】方案【àn】：提供接【jiē】口并整合资源，聚合已经具备外送服【fú】务能力的【de】商家，向用户和商家【jiā】开【kāi】放【fàng】新的外【wài】送【sòng】服务入口。

除【chú】了喜【xǐ】茶、奈雪外，肯德基、哈【hā】根达【dá】斯、绝味鸭【yā】脖【bó】等知名餐饮品牌【pái】都已接入“门店【diàn】快送”小程序，甚至包括美【měi】团买【mǎi】菜、叮咚买菜、朴朴超市和沃尔玛等零售【shòu】玩家都已布局这【zhè】一渠道。门店外送不止于餐饮外【wài】卖，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相【xiàng】比于微【wēi】信“门店快送【sòng】”不动【dòng】声色的大举【jǔ】扩张，抖音外卖的【de】发展却有【yǒu】些雷声大【dà】雨点【diǎn】小【xiǎo】的尴尬。年【nián】初时抖【dǒu】音外【wài】卖计划在今年完成1000亿GMV的目标，但业务落地半【bàn】年后【hòu】，这【zhè】项指标已经被下调至【zhì】50亿。缺【quē】乏运力基础和转化效果不如预【yù】期的双重阻碍下，抖音外卖开始尝试用更多方式跑通业务流【liú】程。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首【shǒu】先是足够【gòu】的【de】流量【liàng】支持。微信作【zuò】为国内首屈一指的即时通信软件，在【zài】去年【nián】四季度【dù】实现【xiàn】了13.1亿的月活。而这股【gǔ】庞【páng】大的【de】流量，能够为微信【xìn】进军任何领域提【tí】供必要支【zhī】持。拼多多在此【cǐ】实【shí】现用户裂变，京东为了维持在微信的一级、二【èr】级【jí】入口，愿意付出2.2亿美元股票【piào】的代价。包括滴滴打【dǎ】车、同程艺龙【lóng】、蘑菇街、唯品会在内的各【gè】色巨头，都曾为微信九宫格支付过高昂的流量费【fèi】用【yòng】。

即便是腾讯域内，微【wēi】视筹谋多【duō】年的短视频始终【zhōng】没有进展【zhǎn】，最后通过嵌入微信【xìn】的视【shì】频号终于一举实现突破，甚至【zhì】一举超【chāo】越【yuè】抖音【yīn】、快手，成为【wéi】短视频赛道上月活用户【hù】数量最多的玩家【jiā】。这说明了微信流量对于【yú】新【xīn】业务孵化的灌溉效果。

其次是用户习惯的养成。在很长一段【duàn】时间内，抖音用户习惯于消费站【zhàn】内【nèi】短视频内容，抖音APP的娱【yú】乐【lè】性质【zhì】更强，直到抖音【yīn】直【zhí】播带货兴起，才打通电商商业路【lù】径。然后凭借探店、美食等内容，顺势切入本地生【shēng】活领【lǐng】域【yù】，其【qí】探索过程还算顺利，但对于许【xǔ】多消费者来说，用【yòng】户习【xí】惯【guàn】的培养【yǎng】仍在过【guò】程中。

（图源：微信截图）

而微【wēi】信凭借支付工具的属性，和【hé】微信小程序【xù】的推出、推广，已【yǐ】经成功走通了完整的消费链路，成为名副【fù】其【qí】实的超级应用。有报【bào】告称中国前一百的连【lián】锁餐【cān】饮企【qǐ】业中，已【yǐ】有六成【chéng】开通了【le】小【xiǎo】程序自营【yíng】外卖。包括美【měi】团、饿了么这【zhè】两大【dà】外卖平【píng】台，也早已推出了【le】自家的微信小程【chéng】序，支持用【yòng】户通过微信进行拼单、下单等【děng】操【cāo】作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微【wēi】信当前要做到【dào】的，是让用户从原有【yǒu】外卖渠【qú】道，转向微【wēi】信自建的聚合外【wài】卖入口“门店快送”。而从产品设计的【de】角度来看【kàn】，要做到【dào】这一点【diǎn】的难度也许【xǔ】并不算高，只需要为之开设更醒目【mù】的一级入口，就能实【shí】现海量【liàng】的流量【liàng】输送。

如果腾讯试图【tú】用微信【xìn】孵化外卖聚【jù】合业务，以切入本地生活【huó】赛道，其前景依【yī】旧可【kě】观。

行业或将迎来新机会

真正制约【yuē】微信在当【dāng】前迅速开展相关服【fú】务的，一【yī】是微信内部的战略方向与态度，二是在各【gè】城市【shì】的招商情况【kuàng】。

进军本地生活【huó】，能【néng】为微信和腾【téng】讯带【dài】来什么【me】？观察当【dāng】前【qián】互联网【wǎng】格局，答案或许是更稳定的流量【liàng】，和切入更多领域的【de】可能性。

（图源：微信公开课截图）

微信赋能【néng】本地生活的【de】机会【huì】在于私域运营。瑞幸咖啡是【shì】借力【lì】微信运营私域的【de】佼佼者。2020年，瑞幸数【shù】据造假暴雷，瞬间跌【diē】入谷底，但有【yǒu】行业【yè】内【nèi】人士指出，在最低谷时期，瑞幸走出【chū】了一【yī】条不一样的引流之路。

根据《2021智慧零售【shòu】私域增【zēng】长指【zhǐ】南》，瑞【ruì】幸曾用时3个月发展了180万私域用户，其方式【shì】包括【kuò】在线下【xià】门店投放【fàng】广告、通【tōng】过【guò】APP、公众号和小程序引导用户加入企【qǐ】业微信，加入【rù】瑞幸私域微信群【qún】。

“每天贡献直接【jiē】单量3.5万多杯，通过群【qún】内信息提【tí】醒促【cù】单【dān】10万多杯”。当时瑞幸【xìng】APP是瑞幸订单贡献大头，微信小程序位列第二【èr】，私域订单则一举超越了第三方外【wài】卖【mài】渠道，成为第三大销【xiāo】售【shòu】渠道。

截至2022年年【nián】初，瑞幸就已经【jīng】拥有了【le】3万余个社【shè】群【qún】，企业【yè】好友数量接近900万【wàn】。这个数字仍在持续【xù】上涨。

毫无【wú】疑问，微信生态则是瑞幸私【sī】域运营的【de】基石之【zhī】一【yī】。只【zhī】有高频次打开【kāi】的【de】即时通信【xìn】软件，才能【néng】承接这一社群触达【dá】能力需求。目【mù】前喜茶、奈雪等头【tóu】部茶饮平台【tái】都已经在宣传物料中加入了小程序与【yǔ】私域社群【qún】入口。日后【hòu】“门店【diàn】快送”如【rú】果【guǒ】可以与微【wēi】信域内的私域运营联动，或许【xǔ】能为餐饮、零售商家带去新的【de】业务爆发契机。

（图源：喜茶小程序截图）

对于商家来【lái】说【shuō】，更多元的渠【qú】道选择，意味着更优惠的费用。在抖音入局本地生活前【qián】，美团【tuán】的服务费【fèi】率居高不【bú】下，但今年6月中旬【xún】，美团为争抢餐【cān】饮商家【jiā】，已【yǐ】经将部【bù】分商【shāng】家的扣点从8%减免至【zhì】4%。去年11月【yuè】，喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城和书亦烧仙【xiān】草【cǎo】等头部茶饮品牌曾联合抵制外卖满减，这被【bèi】视【shì】作连锁【suǒ】品牌【pái】与美团、饿了么的直接【jiē】喊话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务形态来看，聚合服务正在成为多行业的【de】通行做法。高【gāo】德地图、美【měi】团都【dōu】放【fàng】弃了过重【chóng】资本的自营网【wǎng】约车，选【xuǎn】择成为纯聚合平台，向用户提供“一【yī】键【jiàn】全网叫车”服务。网约车行业【yè】巨头滴滴雄【xióng】踞【jù】七成市场，但【dàn】为应对竞争局面，也不得【dé】不相应推出【chū】了【le】聚合打车服务。花小猪出行、T3出行等【děng】自【zì】营网约车平台为扩充运【yùn】力，也在自营基础【chǔ】上接入了第三方平台。

对于用户来说，第【dì】三方聚合【hé】平台的价格往往更加优惠【huì】。此【cǐ】外，一键式全网【wǎng】叫车还意味着订【dìng】单获得应【yīng】答【dá】的几率和时效性【xìng】提升。行业整体的运【yùn】力也通过【guò】更广泛的信息互联互通，完成【chéng】更高【gāo】效的调【diào】配，各主体通过聚合服务的普【pǔ】及实【shí】现多【duō】赢。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开【kāi】放接口这一轻量级【jí】的【de】操作【zuò】，则让腾讯在不必【bì】负担过高启动成本【běn】的前提下，撬动一份极其【qí】稳定【dìng】的流量。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美团试图从本地生【shēng】活中切分出即时零售，分【fèn】一块【kuài】电商【shāng】的蛋糕。微信【xìn】同样希望能够将触角【jiǎo】延伸至本地生活、出【chū】行、电商等更【gèng】多领域，进【jìn】一步【bù】补【bǔ】全超级应【yīng】用的生态，将【jiāng】流量和交【jiāo】易截留在【zài】自己域内。

无论【lùn】如何，微信入局【jú】本地本地生活已成定局。“门【mén】店【diàn】快送”的未来【lái】发展，势必【bì】对已经硝烟四起的本地生活【huó】赛道造成新的冲击，行【háng】业将迎【yíng】来更多【duō】变【biàn】数。