百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

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近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最新发【fā】布的一期视频【pín】中，曾经使用好几万元贵价咖啡【fēi】机的博主，突然喝起了速溶咖【kā】啡【fēi】，甚至都【dōu】没有冲开；花【huā】了很多【duō】时间挑选设计师、开会讨论装【zhuāng】修，却因为“麻烦”放弃装修【xiū】直【zhí】接【jiē】入住；此前经常在电梯【tī】里展【zhǎn】示精致的OOTD，如今在视【shì】频里突然【rán】说这两年不【bú】需要【yào】再【zài】买衣服了；曾经连早餐都【dōu】会精致【zhì】摆盘【pán】、日常【cháng】会【huì】研究各种【zhǒng】复【fù】杂美食，在新【xīn】的视频中【zhōng】却在手忙脚乱地准【zhǔn】备宝宝【bǎo】辅食......

如果单看这期内容，博主的生活几乎与精致毫无关系。视频里【lǐ】所呈现的【de】，只【zhī】有【yǒu】步入家庭【tíng】的“疲惫”与“凌乱【luàn】”，这【zhè】也让很多网友疑问，“这还是【shì】当【dāng】当的家？”“看起来很压抑。”

在【zài】评论【lùn】区，网友也分为两大阵营：大【dà】部分人认为子时当归【guī】视频的核心就是“展示自【zì】己非【fēi】常人可及【jí】的生活品【pǐn】质，现在生【shēng】活品质下降就等于视【shì】频质量下【xià】降”、“没有人想看宝宝辅食啊”。也有一部分人表示【shì】理解，觉得“不同的人【rén】生【shēng】阶【jiē】段【duàn】不同的状态”、“谁的生活还没有个忙碌的时候了，不可能永远一【yī】成【chéng】不变岁月静【jìng】好。”

当家境优【yōu】渥【wò】、精致小资的独立女性，突【tū】然变成【chéng】了接地气的妻【qī】子和妈妈，这种巨大的落差【chà】让粉丝【sī】产生了一种【zhǒng】强【qiáng】烈【liè】的【de】割裂感，很多粉丝纷纷取关脱粉。“我【wǒ】是【shì】2019年开始关注的【de】，看了【le】新的视频之【zhī】后果断取关了。”一位子【zǐ】时当归的粉丝告【gào】诉我们【men】。

这【zhè】也不【bú】怪网友，毕竟子时当【dāng】归曾经就靠【kào】着精致、独立的人设，成为很多【duō】女【nǚ】生【shēng】的“理想生活范本”，在B站、微【wēi】博【bó】、Youtube等平台累积了约500w万【wàn】粉丝。

其实像子时【shí】当归一【yī】样走精致风的博主并不【bú】少见，onnuk、Vicky等博主在早期【qī】就【jiù】已经开始通过Vlog构【gòu】建一种精致生活【huó】，如【rú】今在B站、Youtube等平【píng】台上【shàng】，这一风格的内【nèi】容也越来越多，并且往往关联着【zhe】兰蔻、海蓝之谜【mí】等“贵妇”产品的【de】植入。

不过正如子【zǐ】时当归一样，这些博【bó】主们也会面【miàn】临主动或被动的转型，一方面【miàn】是由【yóu】于【yú】精致生活类【lèi】博主的变现渠道相比较【jiào】窄，另【lìng】一方面，生【shēng】活状态【tài】的变化也会促使博主【zhǔ】们被动【dòng】转型。

但从实际情况来看，精致生活类博主【zhǔ】的转型【xíng】，比【bǐ】想象中更加艰难，这背后涉及粉丝群【qún】体、商业调【diào】性【xìng】的调整【zhěng】，一不【bú】小心就【jiù】会变成一件“吃力不【bú】讨好”的事儿。成为妈妈的子【zǐ】时当【dāng】归虽然也在【zài】尝【cháng】试向母婴、育儿赛【sài】道转型，但目前看来【lái】还面临着【zhe】很大【dà】的挑战。

一【yī】杯充满仪式感的手磨咖啡、ins风或北【běi】欧风的【de】室内设计、早起后【hòu】在落地【dì】窗边【biān】的懒腰、还有窝【wō】在沙发里边【biān】撸猫边【biān】看书的【de】惬意...在各个【gè】社交平【píng】台上，这种精【jīng】致风的日常Vlog随处可见。一种“小资又松【sōng】弛、精致又有【yǒu】序【xù】”的美好生活幻想在这些视频【pín】中越来越具【jù】象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们仔细观察了各【gè】类精致生活Vlog之后发现，目前在社交媒体上【shàng】比较受欢迎的视频【pín】类型主要有：基调【diào】安静【jìng】、画【huà】面以【yǐ】冷白色调为【wéi】主【zhǔ】的“日式风格【gé】”；运动镜【jìng】头偏多、第一视角为主的“欧美风格”；此【cǐ】外，类似子时当归这种【zhǒng】更聚焦【jiāo】美食【shí】等【děng】具体领域【yù】、个人风格【gé】明显的内容也【yě】备【bèi】受喜爱。

而【ér】无论哪种类型【xíng】，看似五花【huā】八【bā】门的【de】精致日常Vlog背后，其实贯【guàn】穿着统一的制【zhì】作逻辑。

最直观的特点就是视觉上的精致感，以【yǐ】及干脆利落【luò】的连贯动【dòng】作带【dài】来的“爽”感。在食物上，做饭一【yī】定是西餐、餐具【jù】也必须漂亮、咖啡必然是手磨；房间装【zhuāng】饰上【shàng】，配色必须得统一【yī】，审【shěn】美【měi】必须得【dé】高【gāo】级；个人【rén】管理方面，繁杂的护肤【fū】步骤、精心的穿搭、独特的首饰、各式【shì】各样【yàng】的【de】香水【shuǐ】更是缺一不【bú】可；产品【pǐn】选择【zé】上，要么是大牌，要么得小众；此外，香【xiāng】薰【xūn】蜡【là】烛、绿植都是提【tí】升生活格调不可或缺的单品。

而且在视频【pín】节【jiē】奏【zòu】上，一个简单【dān】的【de】动作往往【wǎng】会包括特、近、中、远多个镜头【tóu】，连贯【guàn】的镜【jìng】头切换，再配上轻【qīng】松的音乐，能够给受众带来即时的观感刺激【jī】。

不仅【jǐn】画面要精致，状态也要自律从容。很【hěn】多博主通常会在早上6点起床，喝一杯咖【kā】啡或者鲜【xiān】榨果【guǒ】汁，然后有条不紊地完成瑜伽、晨间护肤。在【zài】9点钟的时候，开车去【qù】咖啡店【diàn】或【huò】者在家里的【de】书桌【zhuō】上，列【liè】好当日todolist并倍速开启认【rèn】真【zhēn】工作【zuò】模式。当【dāng】然，虽然一【yī】天【tiān】很【hěn】忙【máng】碌，但看书、晚间护肤等“睡前routine”也是不能【néng】少【shǎo】的。

电影般美好精致的生活背后，往往还关联着一个【gè】独立、有思想的人设。很多粉丝量大的【de】精【jīng】致生活博主，会分享很多【duō】价值观以【yǐ】及个人生活态【tài】度。国内早期【qī】的Vlogger竹子就有个【gè】单独的专栏《生活【huó】是【shì】狗【gǒu】粮【liáng】》，会聊“怎么做【zuò】到一个月内【nèi】读完7本书”、“和坏习惯说再见”等深【shēn】度话【huà】题，此前子时【shí】当归【guī】也在视【shì】频中表【biǎo】达【dá】过【guò】自己对婚恋的态度。

从画面到节奏，从【cóng】穿着到【dào】内在【zài】，这些Vlog多维度构建了【le】一【yī】种“理想生活状态”。但这【zhè】些生活【huó】到底是真是假，并【bìng】不是绝对重要的事情。

正【zhèng】如网友所言，“网络精致生活【huó】博主之于普【pǔ】通社【shè】畜，类似火柴之于小女孩，你【nǐ】知道那是假的，因【yīn】为真实的社畜不会在家【jiā】里放两个多【duō】功能【néng】锅，买一堆看【kàn】起【qǐ】来【lái】又占地方又难洗的杯【bēi】盘碟碗，不会【huì】动不【bú】动就用二十斤【jīn】水果来熬酱，但你就是会看，因【yīn】为知道有【yǒu】人能worklife balance能给打工人【rén】生活注【zhù】入【rù】名为希望的【de】力量。”

所以，很多人喜欢并【bìng】关【guān】注这一类视【shì】频，更多是从中获取一种情绪【xù】价值。

“刚开【kāi】始关注的【de】时候【hòu】，自己的生活【huó】环境比较艰苦，看当归的【de】视频就会觉【jiào】得很【hěn】精致，自己【jǐ】也比较向往这种【zhǒng】生活【huó】态度”。山山【shān】是一【yī】位朝【cháo】九【jiǔ】晚六的上班族，她从毕业【yè】初期【qī】就开始关注子时当归【guī】了。“之前几乎每期【qī】都【dōu】会追着【zhe】看，看完就很想好好做饭、好好生活。”除了子时当归【guī】之外，她【tā】还关注了【le】刘虞佳、Vicky、Emma等同类型的博主。

从评论区也不难发现，这些【xiē】精致生活视频的受【shòu】众，大多【duō】数【shù】是生活在一二【èr】线【xiàn】城【chéng】市、工作忙碌、独居的【de】年轻女性。她们【men】通过观看这种被建构出来的“理想生【shēng】活【huó】状态”，短暂缓解生【shēng】活与工作中的一地鸡【jī】毛【máo】，很多人也通过【guò】购买【mǎi】博主同款产品、模仿生活【huó】细节等方式让自己【jǐ】更靠近理【lǐ】想的【de】生活【huó】。

正是【shì】这种羡【xiàn】慕与渴望触及的【de】心【xīn】态【tài】，让品【pǐn】牌们看【kàn】到了商机，也【yě】催生了更【gèng】多精致生【shēng】活类【lèi】博主的涌现，贩卖精致日常成为社交平台上的一个独特现象。

需要与被需要的背后，往【wǎng】往藏着很大的商业机会【huì】。当主【zhǔ】打精致日【rì】常的Vlog有【yǒu】了一批合格的【de】创作【zuò】者和【hé】稳定的受众群之后，这一赛道也吸引了很多【duō】品牌的【de】青睐。

因为在【zài】这些【xiē】强调美【měi】好生活方【fāng】式、高品【pǐn】质生活【huó】态度的视频里【lǐ】，产【chǎn】品不仅能与具体而精致【zhì】的生活场【chǎng】景强关联，其实产品本身也是建构“理【lǐ】想生活”概【gài】念的重【chóng】要元素【sù】。因此，对于品牌来【lái】说【shuō】，不论是“种草”还是【shì】传递品牌理念，这类视频都属于高性价比的载体【tǐ】。

不过并【bìng】不【bú】是所有的产品都能【néng】与之强关【guān】联，精致生活类博主【zhǔ】的商【shāng】业合作主要集中【zhōng】在美【měi】妆护肤、咖啡及健康饮品、个护、香薰等品【pǐn】类上，而在这【zhè】些品类之【zhī】下，博主【zhǔ】们【men】一般倾向【xiàng】于选择高客单价的产品，以保持视频调性的统一【yī】。比如，兰【lán】蔻、雅诗兰黛、倩碧【bì】、修丽【lì】可、欧舒丹等品牌都会频繁与这些博主合【hé】作。

从品牌投放【fàng】趋势来看【kàn】，目前【qián】护肤、美妆这些【xiē】领域的高端品【pǐn】牌【pái】，也【yě】更喜欢与【yǔ】符合调性的博主合作。而服装、首【shǒu】饰、手表等品类的高【gāo】奢【shē】品牌，还【hái】是更倾向【xiàng】于【yú】与明【míng】星艺人合作。因此，其【qí】实对于【yú】精致【zhì】生活类博主而言，能合【hé】作的品类、品牌都比较局限【xiàn】。

当然【rán】，也有部分博主会在IP账号成熟【shú】之【zhī】后【hòu】，选择【zé】自创品牌。比【bǐ】如竹子创立了【le】个人女装【zhuāng】品牌“TR她热【rè】”，博主onnuk也【yě】创建了个人时尚品牌。但是【shì】自创品牌【pái】是全新的商【shāng】业逻辑，新品牌的建立最初确【què】实【shí】可以借力【lì】博主的个人影响力，但【dàn】长期运【yùn】营来看，品牌定位、产【chǎn】品品质、以及供应【yīng】链等等，都是必须要去【qù】解决的问题。

“做品牌简直是一个大坑，我要是能重新选【xuǎn】一遍【biàn】，肯定不选这个。任【rèn】何一个网红品牌，第一【yī】年都不会缺【quē】流【liú】量【liàng】的，你的粉【fěn】丝会去支持【chí】，一般这种网红【hóng】品【pǐn】牌死，都是死在第二年。”在一次采访中，竹子谈到自己【jǐ】创【chuàng】业时说道。在B站拥有【yǒu】67.8万粉【fěn】丝的博【bó】主刘【liú】梦娜，曾经【jīng】也选【xuǎn】择了自【zì】创品牌，但【dàn】还是以失败告终。

随着直播【bō】形态的【de】兴起，一些博主也【yě】会涉足直【zhí】播【bō】带【dài】货【huò】。这也不是一个可复制的商【shāng】业路径，因为Vlog本身是通过在不经意间营造【zào】美好生活【huó】的方式，达到【dào】种草的效果【guǒ】。而直播的带货目的非常【cháng】强，跟Vlog在【zài】本质【zhì】上就是不一样的。

而且，直播带货甚【shèn】至会对博主的信【xìn】任口碑【bēi】产生反噬【shì】。今年5月【yuè】，Vicky开启【qǐ】了自己的首场直播带货，但网友的反馈并不友好，很多人表示【shì】“一旦开始直播，以后的笔记就几【jǐ】乎全【quán】是要带货的产品【pǐn】了【le】”、“都不敢相【xiàng】信【xìn】所谓的好【hǎo】物推荐【jiàn】了。”

此外，虽然很多博主也【yě】会受【shòu】邀参加品牌【pái】的线下活动【dòng】，但这种【zhǒng】活动的商业转化【huà】实际很【hěn】低，而且【qiě】这种活动主要是【shì】邀请【qǐng】时尚博主和明星【xīng】艺人。

所以【yǐ】整体来【lái】看，虽【suī】然精致生活【huó】类博主的商业化【huà】已【yǐ】经相对【duì】成熟，但商业【yè】变现渠道还是非常【cháng】有限的。尤其是越来越多同【tóng】类型的高【gāo】质量博主涌现之后，“僧多粥少【shǎo】”的现【xiàn】实也【yě】促使很多【duō】博主尝试转型。但对于精致生【shēng】活风的【de】博主【zhǔ】来【lái】说，转型并不是一件容易的事情，背后【hòu】涉【shè】及整个受众群体、品牌资源【yuán】的变化。

一般来说，博主的【de】视频风格和人【rén】设确定【dìng】之后，受众群【qún】体也基【jī】本成型，博【bó】主【zhǔ】和【hé】粉丝的关系日渐稳定。精致生活博主提供高质量的内容供给，粉【fěn】丝消费内容获【huò】取情【qíng】绪价【jià】值，品牌在这种稳定【dìng】的关系中找【zhǎo】到发挥【huī】空间。

博主、粉丝、品【pǐn】牌之间形成了一【yī】个【gè】稳定【dìng】的商业闭环。一旦【dàn】涉及转型，就意味着必须要打破【pò】这种稳【wěn】定【dìng】，需要【yào】重新建立新【xīn】的关系。

如果新【xīn】的内容风格与原本的受【shòu】众需求相差太大，就【jiù】会让粉丝产生割裂感。此【cǐ】次子时当归之所以【yǐ】被很多人质【zhì】疑，也是因为一贯的人设和【hé】新内容完全错位，导致了【le】粉丝的适【shì】应【yīng】不良。此前她的【de】视【shì】频内容核心是“精致”、“独居”、“小资【zī】”，因此当新视频突然【rán】变得“将就”、“草率”，日常只剩下围着【zhe】孩子转【zhuǎn】之【zhī】后，粉丝自然【rán】无法【fǎ】接【jiē】受。

从最近的内【nèi】容【róng】来看，成为【wéi】妈妈的子时当归，也【yě】在【zài】尝试转型【xíng】。比如，视频内容加入了很【hěn】多与【yǔ】孩子【zǐ】的互动画面，会【huì】分享一些婴儿用品、育儿【ér】经验等。但从评论【lùn】来看，粉丝并【bìng】不买账【zhàng】。因为对于风格【gé】已经稳定的博主来说【shuō】，一【yī】旦核心内容发生大的【de】变化，就必须要考虑受众群体的需求。简【jiǎn】言之【zhī】，喜欢看精【jīng】致独居生活的受众【zhòng】，并【bìng】不一定喜欢【huān】看母婴互动。

对【duì】于精致生活的博主来【lái】说【shuō】，完全改变视【shì】频内容就要面临重新更迭【dié】核【hé】心受众群的风险，也【yě】面临着要重【chóng】新【xīn】匹配商业【yè】资源的困境。

但【dàn】也并非所有博主【zhǔ】的转型【xíng】都是坎坷的，也有不少成功【gōng】的案例【lì】。比如【rú】刘虞佳在成为妈妈之后，不仅【jǐn】没有产【chǎn】生人设危机，反【fǎn】而【ér】因为分享一些女儿、家庭的【de】日常又吸引了一些新粉丝，成功拓展了一【yī】些婴儿品牌和家【jiā】居品牌的合作。另外，竹子【zǐ】、Vicky也都经历【lì】了生活状态的【de】变化，但依旧保持着相对【duì】稳定【dìng】的【de】粉丝群【qún】。

而她们之所以能够成【chéng】功地转型，主【zhǔ】要【yào】还是因为【wéi】维【wéi】持了【le】原先内容【róng】的核心因素，保持了风格的一贯【guàn】性，博主与【yǔ】粉丝、品牌之间的关系【xì】不需要完全重建。对比她们前后的视频【pín】，生【shēng】活状【zhuàng】态的变化并【bìng】没【méi】有影响视频内容的呈现，粉丝【sī】在观看视频的【de】时候也不【bú】会有太强的割裂感【gǎn】。

由此可见，精致【zhì】生活类博主并不【bú】是只能卷在精致【zhì】里【lǐ】，多一个身份就意味着多了一【yī】块【kuài】可拓【tuò】展【zhǎn】的商业空间【jiān】，转型反而是带来新机会的突【tū】破点【diǎn】。尤其目前母婴【yīng】赛【sài】道【dào】也是相关品牌们【men】关注的热门赛道，可关【guān】联的产品也更丰富【fù】，包括奶粉、宝宝辅食【shí】、婴儿服装、婴儿车等等。

但转型不能舍本逐末，必【bì】须要保护【hù】好视频内容的核【hé】心。精致【zhì】小资的独立女【nǚ】性形象，就必须【xū】在保证“精致、独【dú】立”的基础，进阶成为“精致、独立的【de】妈妈”形【xíng】象【xiàng】，而不是完全改【gǎi】变【biàn】画风，变成充满疲惫、生【shēng】活粗糙、把所有时间精力都花【huā】在育儿【ér】身【shēn】上【shàng】的【de】妈妈。

一些明星艺人【rén】的形象维持也可【kě】以作为博主们的参考，比【bǐ】如孙怡在成为妈【mā】妈之后，依旧维持着时尚、精【jīng】致的女性【xìng】形象【xiàng】，不仅没有影响到【dào】商业资源【yuán】，反而攒了一波路人【rén】缘。而刘涛因【yīn】为一直就是妈妈、家庭为重形象，即便分享育【yù】儿相关的【de】内【nèi】容，也不【bú】会破坏关注观众对她的认【rèn】知。

此次子时当归人设崩塌的争议，主要还是由于【yú】最核【hé】心【xīn】的博主和粉丝【sī】的关【guān】系产生了变化【huà】，如果不能快速回到【dào】之前的视频风【fēng】格【gé】，后【hòu】续必然会影响商业合作。而如果【guǒ】不得【dé】不放【fàng】弃【qì】“精致”、“小【xiǎo】资”这些曾经的视【shì】频内核，转【zhuǎn】向“家庭”、“育儿【ér】”等新内容，就必【bì】须更换多年积累起来的粉丝群体【tǐ】。因此，对于精致生活博主【zhǔ】来说，不【bú】论主动或被动【dòng】转型，都需要保持好【hǎo】自己【jǐ】的【de】人设【shè】与内容的连贯性，才能保证核【hé】心粉丝群不【bú】受影【yǐng】响、拓展更大的商【shāng】业机会。