环球焦【jiāo】点！直【zhí】播VS拒绝【jué】直播：“中国服装第一街”老板【bǎn】们何去【qù】何从？

“最后一次上链接！五、四、三、二、一……”

【资料图】

镜头对着陈红妆【zhuāng】容精致的【de】脸和一【yī】身白色的西装短【duǎn】裤，倒数声响，直【zhí】播间【jiān】里抢【qiǎng】购的气氛【fēn】催促着【zhe】成交，交易数在分秒之间暴增【zēng】，数百件衣服很【hěn】快销售【shòu】一空。

陈红正站【zhàn】在一片服装的【de】汪洋中。这是一间名为“魔镜”的【de】店铺，位于杭州四季青市场商圈【quān】内【nèi】、老市【shì】场【chǎng】二【èr】楼。

在这【zhè】条【tiáo】聚集22家专【zhuān】业市场的【de】“中国服装第【dì】一街”，隔壁的常青【qīng】市场不久前刚【gāng】打响禁止直【zhí】播的第一枪。身在老市【shì】场的老板【bǎn】娘陈红仍【réng】化身主【zhǔ】播，在直播间拼抢流量。

在【zài】杭州这座【zuò】女【nǚ】装【zhuāng】之都，疫情【qíng】曾为服【fú】装批发市场按下暂停键【jiàn】，也意外成为直播带货的催化剂。可随【suí】着寻常生活的回归，四季青人【rén】对【duì】直播【bō】的态度逐渐分野：有人眷恋实体店，坚守“不越界【jiè】”，拒绝直播带货；有人【rén】摩拳擦掌【zhǎng】，继续在【zài】直播红海厮杀【shā】；也有人试【shì】图探索出直播【bō】与【yǔ】批发市场共【gòng】生的【de】新路径……

入【rù】局，还是留【liú】守？在这【zhè】片24公顷的土壤上，超1万间档口的老板们对【duì】直播的【de】态度各有考【kǎo】量。

摄影 倪雁强 王建龙

客户与流量，他们都想拼抢

老市【shì】场北大楼二楼【lóu】，陈红的直播带货做得风生【shēng】水起【qǐ】，在【zài】整个【gè】四季青市场“火出了【le】名”。

这【zhè】位【wèi】安吉老板比别人更早【zǎo】感知到【dào】直播电商风起。2019年，她匆忙【máng】变身主【zhǔ】播，果敢踏进这条湍急奔涌【yǒng】的【de】河。

每【měi】天中午12点，陈红准【zhǔn】时在档【dàng】口开启直播带货【huò】。对面由温州【zhōu】老板掌控的“天使美”档口，“宝宝【bǎo】们，这是【shì】爆【bào】款！”的叫卖声也不绝于【yú】耳。

“天使美”是更受追捧的“流量大【dà】户【hù】”，占据老市场24个档口、共168平方米【mǐ】的店面，员工【gōng】77人，还有更多【duō】的人分散在【zài】两【liǎng】家【jiā】直播工作室，专门【mén】负责直播带货的线【xiàn】上运营，旗下的【de】直播号最【zuì】多【duō】有近400万【wàn】粉丝。

一到下午【wǔ】，补光灯、支架、手机等直播器材在【zài】“天【tiān】使美【měi】”档口【kǒu】左右两侧同【tóng】时架起，两位精瘦的小姐姐分别【bié】在T台【tái】上【shàng】快速【sù】穿【chuān】脱服装、进行展卖，卖力气【qì】的小【xiǎo】哥在一【yī】旁熟练地打包。为了完美呈现每场直播，禁【jìn】说条令也被【bèi】打印、标红，张贴在直播器材边，时刻提醒着员工们注意——“不能说不【bú】喜【xǐ】欢7天无理由退，不能说送东西、奖项【xiàng】，不能【néng】说发货时效，不【bú】能说加【jiā】急发货有运费【fèi】险，现货链接不要说，材【cái】质不要说，顶级等极限【xiàn】用词【cí】不【bú】能【néng】说，等等。”

“天使美”店铺内

“天使美”更早入局。“他们【men】2013年入驻老【lǎo】市场【chǎng】，五年后【hòu】就开启面对零售客户【hù】的直播带货【huò】。”老市场管理【lǐ】方【fāng】工作人【rén】员说，“前【qián】期，他们经济【jì】投入很大，砸钱增粉【fěn】丝【sī】，赔本赚吆喝，低价吸引客流，一步步发【fā】展到今天的直播态势。”

现在，“天使美”在【zài】工厂开辟出两条产品线【xiàn】应【yīng】对不【bú】同客【kè】户需求，“线上客户需【xū】要便宜，线下客户需要精品，两种需【xū】求衍【yǎn】生出两类产【chǎn】品【pǐn】，他们都做。”

上午【wǔ】，“天使美”档口热闹红【hóng】火，拿货、喊麦【mài】，批发生【shēng】意如【rú】火如荼；下【xià】午，直播间内【nèi】，小姐姐【jiě】熟练【liàn】地使用着“宝宝”、“拿我们家爆款”、“直接选黑色【sè】”的话【huà】术，带来上万销【xiāo】量。

“天使美”旗下的账号

流量拼抢汹涌之际，四季青的商户们也【yě】依靠【kào】直【zhí】播这个【gè】新工【gōng】具，摸【mō】索出花样【yàng】百出的【de】引流方式。

疫情下，实体店主【zhǔ】大量流【liú】失，生于1992年的安徽【huī】人大白主动触网自救。2021年，他【tā】抛弃传【chuán】统的二批服装【zhuāng】市场“坐商”模式，持续到公【gōng】共直播间分【fèn】享经【jīng】营档口的心【xīn】酸【suān】与思考，精【jīng】准集聚【jù】实体店主粉【fěn】丝；又【yòu】开启私域直播，深入各地服装厂，为实体店客户【hù】挑【tiāo】选当季女装好货。

不同于用低价和话【huà】术拼凑起的【de】“消费者天堂【táng】”，这是专属服【fú】装【zhuāng】人的直【zhí】播【bō】间：微信【xìn】群内，实体店【diàn】主们像潮水【shuǐ】一样涌入【rù】，在公屏上【shàng】刷着各种行【háng】话，诸如“大白，这【zhè】个版好”、“拿一手（即全【quán】码段、全花【huā】色）”……大白解说、展示【shì】、建议，凭【píng】借服装人的敏锐，直击客户【hù】们的刁钻【zuàn】胃口。

大白把大多【duō】时间【jiān】花【huā】在【zài】全国【guó】各地看【kàn】货直【zhí】播【bō】的路【lù】上。入行短短四年，他【tā】成为服装界小有名气的“网【wǎng】红”，抖音号拥有12.4万【wàn】粉丝。大白觉【jiào】得【dé】自己开创了一种与时俱进【jìn】的批发经营方式，眼下，这条【tiáo】路“已经走通了”。收入给【gěi】了他答案——去【qù】年疫情下，同行【háng】叫苦连天【tiān】，他却逆流增收，而今年一季度【dù】的收入【rù】比去年同期翻了【le】一倍。

一年【nián】后，47岁的金【jīn】勇也埋头闯【chuǎng】入【rù】流量世【shì】界。去【qù】年4月，作为应对疫情的【de】无奈之举，他的“吉吉宝贝【bèi】”开【kāi】启第一场直播。开【kāi】局惨淡【dàn】，一小时长的【de】直播【bō】仅十余人在线观【guān】看【kàn】。此后，直播断断续续，直【zhí】到【dào】一个多月后，在线观看量首次突破50人。

直播的推广【guǎng】开启【qǐ】了一扇新大门。随着直播观【guān】看【kàn】量【liàng】攀升，“吉吉宝贝【bèi】”收获【huò】了遍布【bù】全【quán】国的实体店新客户，远至新疆、西藏、内蒙……如今，“吉吉宝贝”在抖音【yīn】上拥有6.3万粉丝，保持每天一【yī】场直播，多【duō】的时【shí】候，在线人数【shù】达到两三千。一场一小时长的【de】直播【bō】，往往【wǎng】能带来【lái】二三【sān】十【shí】位实体店主。

依靠这套流【liú】量变【biàn】现模式，去年，“吉吉【jí】宝贝”销量过亿，被市场管理方【fāng】称为“童装界的天花板【bǎn】”。眼下，金勇计划招聘两位专【zhuān】职主播，不少【shǎo】商【shāng】户也跟【gēn】随【suí】金勇【yǒng】的步伐，试图涌【yǒng】入这条拥挤【jǐ】的新赛道。

隐忧与自保，他们也有现实考量

1989年，四季青【qīng】开出第一家服装【zhuāng】市场【chǎng】，这条1.6公里长的【de】街道上，活色生香的【de】服装背后【hòu】，围绕利益【yì】的暗流涌动从未停止。

如今，一些传统的老商户、接棒的“创二代”，或【huò】是新入局的年【nián】轻【qīng】人，不约而同地将矛头【tóu】对准了活跃在直播间、面对终端消费者【zhě】零【líng】售的批发商。他们【men】既关心“魔镜”、“天【tiān】使美【měi】”的销量，又把此类商户视为跨越【yuè】批【pī】发边界的【de】“叛逆者”。

金勇给主播们设置了一条底【dǐ】线【xiàn】——“在【zài】直播间不报价。”他解释说，“批发【fā】价不【bú】能透【tòu】明，否则，实体店主就没有生存空间。我们只想通过直播的平台，和更多实【shí】体店客【kè】户【hù】联系上【shàng】，不会越界抢实体店【diàn】主的生意。”

“吉【jí】吉【jí】宝贝”的一【yī】场【chǎng】直播结束，有时，还会吸引十【shí】多位终端消费【fèi】者。直播间另一端，想【xiǎng】识【shí】别【bié】对【duì】方的身份【fèn】对【duì】金勇而言并不难——童装【zhuāng】批发【fā】通常“一手”起卖，即全【quán】码段、全花色，至少五【wǔ】六件；而消费者往往只【zhī】想一件件买。

“这衣【yī】服怎么买？”“多少钱？”面对终端【duān】消费者的询问，金勇和店员们会【huì】把自己的实【shí】体店客户推送给对方。金【jīn】勇觉得【dé】，批【pī】发市【shì】场和实【shí】体店【diàn】客户【hù】是共生共赢，只有实体店【diàn】主的生意好，自己才有源源不断的生意【yì】。

直播中，大【dà】白也有相似的坚持，“我只服【fú】务实体店客户【hù】，不会直播卖衣服给零售【shòu】消【xiāo】费者。”他【tā】解释【shì】原因，首当其冲的是，难【nán】以适【shì】应7天或者15天无理由【yóu】退换【huàn】货的直播零售生态。

夫妻【qī】档在【zài】常青市场开启的【de】第二【èr】年，大白就接触【chù】过直播零售。那【nà】是【shì】2020年，淘宝直播【bō】火【huǒ】爆【bào】，遭遇疫情寒冬的【de】大白【bái】决定给主播们供货【huò】销库存。首次触网【wǎng】直播，销量【liàng】之高令他震惊【jīng】，“一个【gè】服装的款式可以卖几百件甚至上千件。”

流【liú】量【liàng】背后潜藏着问题。“和服务【wù】实【shí】体店客户不同，零售退货率高达60%—70%。”更令大白郁闷的是【shì】，直播【bō】零售中，直【zhí】播【bō】平台在交易15天后才打款给主播，主【zhǔ】播拿【ná】货【huò】自然【rán】也不即时付款，产生了赊【shē】账。那一年【nián】，直【zhí】播火、倒闭也多，大白的200万货款没要回【huí】来。

老市场内，每天，在“天【tiān】使美”档口前堆积的数千份退货包【bāo】裹又为大【dà】白的担忧添【tiān】了【le】一【yī】笔注脚，“据【jù】说他们要雇十多人专门【mén】处理退货【huò】订单【dān】。”

四季青市场内，每家都有穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

试水直播，金勇则有另一重顾虑——“害怕被仿【fǎng】制”。初中毕业【yè】后，17岁的金勇就离开家【jiā】乡【xiāng】湖【hú】州【zhōu】，来到父亲在杭【háng】州开起的服装商【shāng】铺帮忙【máng】。父【fù】子俩的生【shēng】意【yì】蒸蒸日上【shàng】，逐【zhú】渐拥有了两【liǎng】间七十平方米大的店铺，加【jiā】盟工厂【chǎng】，打造起原创品牌。

在不【bú】乏【fá】抄袭、仿制、抢货的【de】行【háng】业竞争中，金勇一【yī】度沿袭【xí】父亲的轨迹，对新款做足保密工作，“做服装【zhuāng】生意要【yào】抢时间差、信【xìn】息差【chà】，有别人没有的【de】货【huò】。”金勇说，过去，等【děng】衣服上【shàng】新十天后，自己才敢发朋友【yǒu】圈揽【lǎn】客【kè】，“有些商【shāng】户，新款连朋友圈也不会发。”

直到疫情封冻生意，逼【bī】迫【pò】他“想开【kāi】了”，“即便【biàn】自己【jǐ】不发上网，想抄袭的人也能想到无数【shù】方法，防不胜防，不【bú】如不防。”眼下【xià】，金【jīn】勇【yǒng】觉得，先把自己推广出去才【cái】有客户，品质做好、服务做【zuò】好，客【kè】户就能留得住【zhù】。

在这座高效【xiào】运【yùn】转的巨型服装【zhuāng】集散地，61岁的老商户【hù】章丽（化名【míng】）同样认【rèn】为：“品质和诚信【xìn】才是立足之本，宁可自己吃亏，也【yě】不让客户吃亏。”她【tā】相信，正是依【yī】靠【kào】这种脚踏实地，自【zì】己才【cái】积累下以江浙沪为主的数千家实【shí】体【tǐ】店老客户，他们的存在给了章丽拒绝加入直播【bō】洪【hóng】流的【de】底气，“生意更【gèng】难做，但也活得下去。”

拒绝裹挟的【de】背【bèi】后【hòu】有更【gèng】多现实考量。“我的年【nián】龄、性【xìng】格都不适合做直播；进的货品【pǐn】质比较【jiào】高，也没【méi】办法去直播间打价【jià】格【gé】战。”章丽坦言，自己只【zhī】想“求稳【wěn】”。

四季青市场内的穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

章【zhāng】丽的档口【kǒu】不远【yuǎn】处，另一家商铺的直播【bō】正做得【dé】火热。章【zhāng】丽强调自己【jǐ】对此并【bìng】不在意【yì】，但她反问记者【zhě】，“直播电商效果真那么好，为【wéi】啥还听说那【nà】家店欠工厂那【nà】么【me】多钱？她（指直播店主【zhǔ】）如果做得好【hǎo】，何必还待在这个市【shì】场？”

章丽又压低了声音，补充道【dào】，“我在外【wài】面听到很多那家店负面的声音。她也许【xǔ】学到了【le】直【zhí】播的一些招数，噱头比【bǐ】较【jiào】大，但退货量【liàng】可能也很大。直播和低价也【yě】许能【néng】带【dài】来客流，可那【nà】是暂时的，如果没有【yǒu】好品【pǐn】质、好服务，不会有长【zhǎng】久的优质【zhì】客户。”

竞争与冲击，他们不得不内卷

章丽是杭州【zhōu】人，一个童【tóng】装【zhuāng】牌子守了20多年。上世纪90年代，从一【yī】家18平方米大的夫妻店起步，她和【hé】丈夫辗转【zhuǎn】在杭【háng】州几【jǐ】家市场【chǎng】内卖服【fú】装，店【diàn】铺【pù】面积一度扩【kuò】张十几倍【bèi】。女装转型童装，2003年，四【sì】季【jì】青精品童装【zhuāng】市场开业时，章丽成为首批【pī】入驻商户之一，留守至【zhì】今。

她经历过服装批发市【shì】场生【shēng】意最红火的时代，“每天【tiān】，客户都是【shì】来【lái】‘抢货’。2010年以前【qián】，我们是【shì】服【fú】装加工厂的‘上【shàng】帝’，因为手上【shàng】有客源、销【xiāo】量大，去工厂都受【shòu】到【dào】优【yōu】待。”

然而【ér】，辉煌年【nián】代一【yī】去【qù】不返。时移境迁，随着【zhe】利益的天平倾斜到服装业源【yuán】头【tóu】的工厂端，2015年，章丽【lì】投资入伙湖州一家服装【zhuāng】加工厂。

数年【nián】后【hòu】，批发市【shì】场【chǎng】在实体店主面前【qián】的话语【yǔ】权，也在逐渐丧失。疫情【qíng】三年，直播经济发展如火【huǒ】如【rú】荼，面【miàn】对强劲对手，实体店显得“准备不足”。大白说，自【zì】己的实体店【diàn】客【kè】户们止不住地“流失”、“下【xià】滑”、“倒闭”，“原有的实体店客户损失了一【yī】大半。”

经【jīng】过疫情的洗牌，大白的店铺【pù】留存下【xià】的实体店客户分成两大【dà】类：一种是挣扎【zhā】向前【qián】的小店，因【yīn】生意【yì】下降【jiàng】而缩减进货；一种是经【jīng】济实力强【qiáng】劲的大店【diàn】，可为了控制成本，他们开始【shǐ】“拼团”，自己前往工【gōng】厂源【yuán】头进货，也有【yǒu】意下【xià】调【diào】去二【èr】批市场进货的单量。

在【zài】距四【sì】季青市场30公里外的临平，服装店主孟娟正忙着低价转让店面【miàn】。她曾为这家店【diàn】投入【rù】七八万装修，现【xiàn】在，打【dǎ】算以6万元转给同行【háng】，送半年房租和库存，可“半【bàn】个月过去【qù】也没人愿意接【jiē】”。这家【jiā】十多平【píng】方米【mǐ】的小店只运作三【sān】年多，孟娟就感【gǎn】觉“实【shí】体生意做【zuò】到了尽头”。

过去，她几【jǐ】乎每周都光【guāng】顾四季青拿货，拖着两大包黑色包装袋【dài】，满【mǎn】载而归。店【diàn】面的【de】主要客源是周边女【nǚ】工，二三十件新款一周内【nèi】就能卖掉。疫情结【jié】束后，孟娟的【de】小店生意反而【ér】惨淡【dàn】，“生人【rén】没有【yǒu】了，以前一下买【mǎi】三四【sì】套的【de】老客【kè】也买得少了。”

手【shǒu】机里，老客没了【le】音讯，反倒【dǎo】是四季【jì】青市场的档口小妹不【bú】断给孟娟【juān】发消息，乖巧又热情地催促她上货，“一天至少能【néng】收到十几家档【dàng】口【kǒu】的，连续发来好多新【xīn】款。”孟【mèng】娟【juān】不得不【bú】屏蔽这些消息【xī】。

实【shí】体【tǐ】店【diàn】客户的【de】大量流失进【jìn】一步加剧二批【pī】市场的内卷。曾经的卖方市场悄然【rán】转入买方市【shì】场。“七八【bā】年前，二【èr】批市场【chǎng】是话语权高的【de】一方，会有一些【xiē】强【qiáng】硬条款，比如，进货的实体店【diàn】主即使要偶尔退货，也要持【chí】续向档口进货。”大白说，如今，形势逆转，仅存的实体【tǐ】店客户变成“香饽饽”，反倒是经营摊主不得不【bú】持续升级服务【wù】竞争【zhēng】客户【hù】，“以前，只允许在一个月【yuè】内免费换货，现在，家【jiā】家都延长为一个季度。”

2020年，随【suí】着疫情爆发，库【kù】存积压，章丽不得【dé】不缩【suō】减店铺面【miàn】积【jī】，回归到【dào】两间【jiān】60平方【fāng】米【mǐ】大的【de】店铺。疫情消退的当下，正值服【fú】装销售旺季，章丽的店铺【pù】客流【liú】仍未回暖，“生【shēng】意少了三成【chéng】多。”章丽叹气【qì】道，她归结为：“直播电商对实体店的冲击太大了。”

今年年初，孟娟也【yě】开始五折促销，正【zhèng】价七【qī】八百元的羽【yǔ】绒服降到三四百一件，“人气【qì】是回归了【le】，可只能赚个零头【tóu】。”客户消费【fèi】力下【xià】降【jiàng】的【de】现实，让孟娟萌生了新想法。“不可能再【zài】做那【nà】些【xiē】我喜【xǐ】欢的【de】欧韩货，只能【néng】去市场拿便宜货卖【mài】。”孟【mèng】娟决定转店，减【jiǎn】少开支，在自己的公寓【yù】做直播电商。

对抗与尝试，他们探索出路

当【dāng】直播电商井喷，四【sì】季青精品童装市场内，大多商【shāng】户却似乎刻【kè】意避【bì】开这个风口【kǒu】——近400家档口中，三分之一在疫情【qíng】期间做【zuò】过短暂的直【zhí】播【bō】尝试，如【rú】今，仅五六【liù】家还在直播江湖中争夺流量。更多的人【rén】像章丽【lì】一样，不愿【yuàn】随【suí】波逐流，恪守【shǒu】着【zhe】批发市场固有的【de】商业模式。他【tā】们相信，那是曾带领自己【jǐ】挺过无【wú】数大风【fēng】大浪的根基。

以章【zhāng】丽为代表的老四季青人不是第一次面对电商【shāng】的【de】冲【chōng】击。21世纪初，当淘宝网上线，大批商家涌【yǒng】入四季青市场拿货【huò】时，店【diàn】主们就曾【céng】纷【fēn】纷【fēn】贴出“本店拒【jù】绝【jué】淘宝卖家【jiā】”的公告。

十【shí】年后，章【zhāng】丽的儿子儿媳也在四季【jì】青开出【chū】一家童装【zhuāng】店。两位“85后”试图踏上互联网【wǎng】的浪潮，打造淘宝电商，最【zuì】终【zhōng】，只【zhī】运行【háng】一年，无疾而终。“那时，他【tā】刚【gāng】大【dà】学毕业，经验不足，没坚持做下去。”儿子只试了试潮【cháo】水的温度，又自觉【jiào】退了【le】回来。

2020年，当电商又以直【zhí】播的形式卷土重来，不安的情【qíng】绪再次在四【sì】季青22家专业市【shì】场、一万【wàn】多【duō】间【jiān】档口中蔓延。

不安中，章丽又有一种【zhǒng】笃定【dìng】，“直【zhí】播电【diàn】商也许是当下的流行【háng】趋势，但也可【kě】能【néng】火【huǒ】一阵，又被新形式取代。实【shí】体店规模可【kě】能缩小，但不会被淘汰。”

听说常青市【shì】场明文规定禁止【zhǐ】直【zhí】播，章丽直言支【zhī】持，还【hái】希望禁播规【guī】定在四季青市场普及。

四季青常青市场打响禁止直播的第一枪

面对汹涌的直【zhí】播浪【làng】潮，37岁【suì】的儿子【zǐ】却在思考和章【zhāng】丽不同的经【jīng】营路径。他想顺势而为，只【zhī】是对于这个新兴事【shì】物，又摇【yáo】摆不【bú】前。

守【shǒu】店【diàn】时，他曾试图开启直播，可运作了一【yī】个月，没见一点成【chéng】效，“衣服卖不出【chū】，赠品倒【dǎo】是送出去不少。”他【tā】和妻子一【yī】时琢磨不【bú】透直播的玩法，诸【zhū】如，怎么【me】获【huò】取流量、怎么被算法选【xuǎn】中送上热【rè】门。线下生意一忙起来，两【liǎng】人也没时间再投入直播。

2019年，儿子接【jiē】管了章【zhāng】丽投资的【de】服装【zhuāng】厂。“去年下半年，他【tā】提出想尝试【shì】在工厂做直【zhí】播带【dài】货，只是，目前做【zuò】的【de】品类是中高端，担心直播不好卖，还没迈出【chū】那一【yī】步。”章丽【lì】对儿子的计【jì】划不置可【kě】否，“我自己抵触【chù】直播，但也不反【fǎn】对【duì】他做，总归要有【yǒu】条退路。”

为【wéi】了接住流量【liàng】，金勇也【yě】叫回了23岁的儿子。他去年大学毕业，在一家互联【lián】网公司实习了【le】半年，现在负责管理“吉吉宝贝”直【zhí】播【bō】平台的数据和推广【guǎng】。“禁播【bō】不能【néng】一刀切。”金勇觉得，直播【bō】的【de】形式有【yǒu】很多种，选对方式，也能【néng】促进服装【zhuāng】行业的良性循【xún】环。

直播【bō】与否，唯一【yī】标准【zhǔn】是对未来发展的思考。这里直【zhí】播的风还会吹多久？这股热潮将把他们推向何处？谁【shuí】也没【méi】法给出标【biāo】准【zhǔn】答【dá】案。

（文中陈红、大白、金勇、章丽为化名）

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