京东、淘宝天【tiān】猫、拼多【duō】多等竞逐“全网最低【dī】价”，这届 618 到底【dǐ】有多【duō】“卷【juàn】”？-天天【tiān】讯息

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让利，才能 " 跑马圈地 "。

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价格【gé】话题横亘电商行业发展始【shǐ】终， 近【jìn】年来各【gè】大电商【shāng】平台打响了补贴【tiē】以及【jí】扶持价格战，商家【jiā】和【hé】平【píng】台也一致认为，不降【jiàng】价就无法保持有利的市场竞争地位【wèi】。

2023 年 618，平台方【fāng】更是在价【jià】格问题上 " 卷 " 得严重，京东、淘宝天【tiān】猫、拼多多纷纷推出自家的补贴扶【fú】持政策，在消【xiāo】费【fèi】者端、商家端【duān】、主播端以及渠道端持续发【fā】力，竞逐 " 全网最【zuì】低价【jià】 "。

平台打响补贴价格战，" 卷 " 出全网最低价

淘天集团阿里妈【mā】妈及市场公关【guān】总裁刘博【bó】表【biǎo】示，" 今年【nián】淘宝天猫 618，是史上投【tóu】入最大的【de】一届 618。"

京东方【fāng】面【miàn】则称【chēng】，今年 618 在补【bǔ】贴力度上远超以往，京东零售【shòu】 CEO 辛利军在启动今年 618 时更是【shì】喊出了 " 懂得【dé】让利，才【cái】有朋友！" 的【de】口号。3 月份，京【jīng】东上线了【le】百亿补贴频道，其百【bǎi】亿补贴的商品数量也在 618 期间较【jiào】 3 月份【fèn】实现 10 倍扩充。

拼多多作为百亿补【bǔ】贴的 " 鼻祖 "，今【jīn】年更【gèng】是连续投入 150 亿优惠【huì】券，在此之前，拼多多百亿补贴【tiē】还先后上线【xiàn】了 " 数码家电消费【fèi】季 "" 家电【diàn】超级加补 "" 电【diàn】脑【nǎo】超级加补 "" 手机加【jiā】补专场 " 等【děng】系【xì】列活动。

据拼多多百亿【yì】补贴相关负责人介绍，总体来【lái】说，在 " 百亿补贴 + 大额优惠券 " 的加持下，活动【dòng】期间，平【píng】台【tái】用【yòng】户可享受业内罕见的折扣力度，价格【gé】直接【jiē】低【dī】过全网 618。此外，拼多多还【hái】喊出了 " 天【tiān】天【tiān】都是 618" 的【de】口号。

自【zì】 2019 年拼多多发起 " 百【bǎi】亿补贴【tiē】 " 以来【lái】，各大平台在补【bǔ】贴这件【jiàn】事上可【kě】谓【wèi】下【xià】足了功夫，先【xiān】后推出叠【dié】加消费券以及各【gè】类满减、打折等玩法，但这些 " 套路 " 补贴的感知【zhī】度也在逐年下【xià】滑。

iiMedia Research（艾媒【méi】咨询）数据显示，2022 年中国 "Z 世代 " 群体面对 618 购物节，消费【fèi】者偏好 " 直【zhí】接【jiē】打折 " 的【de】人数最多【duō】，占比达 32.9%。

今年 618，各大电商平台加码各类补贴，但玩法更加简单。

比如【rú】京东就表示【shì】，为消费者带【dài】来最简单、最直接的低价消费体【tǐ】验。据悉，京东 618 期间，在全场商【shāng】品价格直降的基础上，用【yòng】户还有机会每天领取三【sān】张 " 满 200 减【jiǎn】 20" 补贴【tiē】券，且除特殊【shū】商品外【wài】全场所有商品【pǐn】均【jun1】可使用。天【tiān】猫跨店每【měi】满 300 减【jiǎn】 50，淘宝跨【kuà】店【diàn】每满【mǎn】 200 减 30，88VIP 还可【kě】抢第一波 520 元的专享消费券，满减基础上再【zài】打【dǎ】 95 折。

产业时评【píng】人【rén】张【zhāng】书乐【lè】认【rèn】为【wéi】，综合电商平台的运营模【mó】式差异【yì】化【huà】越来越【yuè】小【xiǎo】，卖货模【mó】式除了【le】传统的货架电【diàn】商便【biàn】是直播带货，所以只能采用补贴的方式打价格战。" 今年 618，平台‘卷【juàn】’的比较严重，但对于消费者来说【shuō】，比较静悄悄。"

此外，张书乐表示，今【jīn】年各个平台 " 卷 " 最低价【jià】与直播带货的【de】普及，也有直接的【de】关系，" 直播带货【huò】的模【mó】式就是短平快，往【wǎng】往采【cǎi】用最低价的【de】方式，来吸引消费【fèi】者，增【zēng】长流量。"

超头主播缺席，平台扶持政策 " 卷 " 向中小主播

直播带货也是今年 618 多个电商平台布局的重点。

" 淘【táo】宝直播 " 在【zài】站内被放置在了 C 位，显然【rán】其对于拉动淘【táo】宝【bǎo】数据增长功不可【kě】没。

618 期间，超百位【wèi】艺人在淘宝【bǎo】直播带货，总计有超 8 万个【gè】直播【bō】间参【cān】与。淘【táo】宝今年首次推出 " 直播闪降节 "，根据【jù】淘宝方面的数据【jù】，观看直播人次同【tóng】比去年增加了 60%，参与商【shāng】家【jiā】的店播成【chéng】交比日常也普【pǔ】遍增加【jiā】了 9-21 倍，今年 618 来到淘宝开【kāi】播的达人主播同比增长了【le】 139%。继去年新开设【shè】 " 所有【yǒu】女【nǚ】生【shēng】 " 直播间和 " 所有女生的衣【yī】橱 " 直播间后，今年【nián】美 ONE 首次以三大直【zhí】播间矩阵共同参与 618 大促。

而【ér】在直播领域布局较晚的京东也开始发力，5 月 31 日晚，罗永浩【hào】准时【shí】进入交个朋友京东直【zhí】播间，在长约 4 个【gè】小时的直播时间里，直播间累计访问【wèn】人次【cì】超过 1700 万，带动【dòng】销【xiāo】售【shòu】额【é】逾 1.5 亿【yì】元。

苹【píng】果、巴黎世家等大牌【pái】也在 618 期间尝试直播，Apple Store 官方旗【qí】舰店在天猫开启全球【qiú】首播，1 小时内吸引了近 130 万【wàn】人围【wéi】观【guān】。

此【cǐ】外，视频号和【hé】小红书【shū】也【yě】在加速布局【jú】直播带货，分别以素人上位与明星翻【fān】红【hóng】的模式【shì】分羹。

实【shí】际【jì】上，近年来【lái】直播电商的增长速率在下滑。网经社发布【bù】的《2022 年度中【zhōng】国直播【bō】电商市【shì】场【chǎng】数据报告》显示【shì】，2022 年中国直播电商交易规【guī】模达 35000 亿【yì】元，同比增长 48.21%。

2017-2021 年，直播电商交【jiāo】易规模【mó】分别【bié】为 196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、12850 亿元、23615.1 亿元。其中，2018 年增长【zhǎng】率【lǜ】高达【dá】 589.46%，2019 年 -2020 年增【zēng】长率分别为【wéi】 227.7%、136.61%。

网【wǎng】经社电子商务研【yán】究中【zhōng】心高级分析师莫岱青分析称：" 货架电商与内容电商的【de】比拼【pīn】在这【zhè】届【jiè】 618 尤为凸显，电商平【píng】台加码内【nèi】容，直播【bō】电【diàn】商加码货架，背后终究是为了【le】流【liú】量【liàng】，争抢用户。直播电商仍然是今年 618 角逐的核心战【zhàn】场【chǎng】，抖音发力全域，联动货架和内容；快手大【dà】力投入流【liú】量和【hé】补【bǔ】贴。此外，谦寻【xún】、辛选、交个朋友等 MCN 机【jī】构动作频频【pín】。"

事实上，经过【guò】几年的发展，直播带货【huò】的【de】江湖早【zǎo】已发生巨变，超【chāo】级头部主播相继退场，二【èr】代主播上位【wèi】，在直播【bō】电商的【de】赛场上【shàng】竞争越【yuè】来越【yuè】激烈。2022 年【nián】以【yǐ】来，超头主播【bō】集体缺【quē】席之下，也让平台【tái】开始【shǐ】加快了扶持中小主播的步伐。

张【zhāng】书乐表示【shì】：" 比较【jiào】典型的比【bǐ】如 6 月 14 日【rì】下午，梅西现身遥望科【kē】技旗下【xià】主播【bō】李宣卓的淘宝直播间，令李宣卓进入公众【zhòng】视线，这也是一种平【píng】台扶持中小主播的行为。"

淘宝、京东抓中小商家，将小鱼变大鱼

除了扶持中小【xiǎo】主【zhǔ】播，电商平台【tái】也在 618 推出【chū】补贴政策，试图吸引并抓住中小商家【jiā】。

" 今年 618 的第一【yī】目标不【bú】是 GMV，而【ér】是聚焦于怎【zěn】样【yàng】帮助更大规模的商家 "，在【zài】淘天【tiān】集团阿里妈妈及【jí】市场公关总裁刘【liú】博看来【lái】，提升中小商家的参与度及交易规模，是今年【nián】淘宝天猫【māo】更为迫切【qiē】的重要【yào】目【mù】标。

不少人发现，618 前夕，淘宝悄然进行了改版。改版后，新上【shàng】线的淘宝好价占据了【le】首页【yè】 C 位。而在【zài】 " 淘宝好价 " 右【yòu】下方，是淘【táo】宝今年【nián】 618 期间首次【cì】推出【chū】的【de】 " 淘宝好价节 " ——同样面向中小商家【jiā】。

根据官方公布数据，截至【zhì】 6 月 1 日，有 200 多万【wàn】淘宝中小商家卖【mài】出了他【tā】们首次参加 618 的第一单。截至【zhì】 6 月 18 日【rì】 0 点，超 256 万名中【zhōng】小【xiǎo】商家今年 618 的【de】成交额【é】超过去年【nián】同期，还有 118 万名【míng】中小商家达【dá】成了 "1 万【wàn】元成【chéng】交 "，其中 6.8 万名商家加入淘宝还【hái】不到【dào】 3 个月。

这也并不是淘宝一时兴起，618 前夕【xī】已有端倪。淘宝表示，618 前夕首页【yè】猜【cāi】你喜欢、推荐流量已经大幅倾【qīng】向于短【duǎn】视频【pín】、直播等内容，同时对善于做【zuò】圈层、回头客多的商家给予流量倾【qīng】斜，为此淘【táo】宝 5 月公【gōng】布了第一批 " 宝藏人气店铺榜【bǎng】单 "，激【jī】励中【zhōng】小商家跑【pǎo】出来。除此【cǐ】之外【wài】，淘宝还面【miàn】向中【zhōng】小商家给【gěi】出了 20 亿【yì】广【guǎng】告补【bǔ】贴以及 " 造【zào】星计划 "。

而在扶持中小商家方面，京东的布【bù】局也不晚【wǎn】，今年 1 月初，京东【dōng】宣布面向各类【lèi】商家发布 " 春晓计划【huá】 "，包括为【wéi】自然人提供【gòng】快速入驻通道、"0 元试运【yùn】营【yíng】 "、2100 元 " 新店大礼包 " 等 12 项【xiàng】扶持政策，加大对【duì】商【shāng】家的【de】扶持力度，为商家减【jiǎn】负增收。

京东表示，在供给端，得益【yì】于 " 春晓计划【huá】 "，今年一季度新增商家数【shù】量同比【bǐ】增长 240%。

业【yè】内人士表示【shì】，虽然并不是【shì】每一【yī】个商家都能【néng】把【bǎ】握住【zhù】这样的机会，但只要水【shuǐ】足够【gòu】大，小【xiǎo】鱼足够多，就会有足够多的大鱼跑出【chū】来。中【zhōng】小商家长成大商家，升级【jí】成品牌的通路【lù】正变得更宽阔。

半小时达、小时达物流竞争加剧，618" 卷 " 配送时效

在物流配送方【fāng】面，伴随着消费者【zhě】对配送时效的要【yào】求越来【lái】越高，今年 618 半小时【shí】达、小时达等【děng】物流【liú】配送【sòng】服【fú】务成为大促卖点【diǎn】之一，这也是【shì】即时零【líng】售主打的服务亮点。

网经【jīng】社电子商务研【yán】究【jiū】中【zhōng】心【xīn】特约研究员陈虎东【dōng】表示，即时零售【shòu】是快消品中的一【yī】种【zhǒng】零售方式，满足【zú】了时【shí】效性要求【qiú】同【tóng】时，还可以从前置仓直接送到消费者手中，承接的运力是快递小哥，这种运力非常灵【líng】活，也非常便捷，和整【zhěng】车【chē】运输差别很大。

一【yī】位【wèi】顺丰【fēng】快【kuài】递员对【duì】记者表示，今年【nián】 618 其所在【zài】社区的快递数量【liàng】比去年减少了三分之一左右，而【ér】对于这一变化【huà】，据该【gāi】快递【dì】员【yuán】对比观察后认为，今年与此【cǐ】前疫情【qíng】期间不同，" 过去两三【sān】年【nián】 618 的主力战【zhàn】场都在线上，而今年【nián】则是线上线【xiàn】下齐发力，一部分用户去线下购买。"

而对于【yú】快消品，反映在物【wù】流端则是即时零售的【de】崛起。这届 618，不仅主【zhǔ】场京东、淘宝天猫等电【diàn】商【shāng】平台在这【zhè】一领域加速布局，美【měi】团、饿【è】了么等外卖平台也凭【píng】借平台【tái】骑手运【yùn】力【lì】优势进场大促。此外，抖【dǒu】音也开始布局【jú】。

京东官方战报显示，京东【dōng】到家联合全国【guó】 2000+ 县【xiàn】区市的超 38 万家线下实【shí】体门店参与京东 618，继续开启【qǐ】 " 线上下单、门【mén】店发货、商品小时达最【zuì】快分钟【zhōng】达 " 的即时零【líng】售方式，达达快【kuài】送全国超百万骑士加持，618 即【jí】时零售订单 1 小时到家【jiā】，据悉 618 期间，京东小时购首【shǒu】单送达【dá】仅【jǐn】用时 9 分【fèn】钟。天猫【māo】则【zé】在【zài】北京【jīng】、上海、广州、杭州【zhōu】等 170 多【duō】个城市的天猫 Apple 授权专营店上线了同城送【sòng】服务。

在 618 前夕【xī】，苏宁易购【gòu】宣布与饿了么达成战略合作，苏宁【níng】易购首批全国 600 家门店完【wán】成【chéng】饿了么【me】入驻，覆盖 150 余个城市。消费者登陆【lù】 " 饿【è】了么 "APP 搜索 " 苏宁易购 "，即可下单【dān】购买手机通讯【xùn】、数【shù】码电脑、生【shēng】活家电类【lèi】等【děng】 3000 余种商品，全【quán】城最快【kuài】 30 分钟【zhōng】送货到家。

针对今年 618，美团闪购宣【xuān】布 5 月 25 日开【kāi】启 " 超级门店购物节 " 活【huó】动，联合全国 360 余城，数码家【jiā】电、母婴玩具、美【měi】妆个护、日用百货【huò】、服饰鞋包、宠物、超市便【biàn】利【lì】、花果鲜【xiān】食【shí】共 8 大核心【xīn】品【pǐn】类超 70 万家线下门店，宣称【chēng】 " 为【wéi】用户带去【qù】‘最快【kuài】 30 分【fèn】钟到家’的体验 "。

此外，抖音【yīn】也【yě】是摩拳擦掌。618 之前便有【yǒu】消【xiāo】息称，抖音在 2022 年推出的【de】即【jí】时零【líng】售服务 " 小时达 " 测试范围已进一步【bù】扩大 , 试点城市由深圳、广【guǎng】州等扩展至【zhì】武汉、天津等地。而在抖音 618 好物节期【qī】间，其小时达服务亦推出满减【jiǎn】活【huó】动。

莫【mò】岱青表示【shì】，即时零售是发展趋势，尤其在疫情期【qī】间【jiān】更体现出优【yōu】势，用【yòng】户的消费习【xí】惯正【zhèng】在【zài】加速养成【chéng】。伴随数字经【jīng】济发【fā】展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人【rén】们生【shēng】活的各个方面。

中国【guó】连锁经营【yíng】协会发布的《2022 年中国即时零售发展报告【gào】》显示【shì】，" 即【jí】时零售 " 近 5 年市【shì】场规模增【zēng】速达到 81%；预计在 2025 年，" 即【jí】时【shí】零售 " 开放平台模式规模将【jiāng】突破万亿门槛，达到约 1.2 万亿元【yuán】。

莫岱青认为，即时零售市【shì】场【chǎng】空间巨大，并且未【wèi】来几【jǐ】年还会迎来爆发式发展，而这一方面将为电【diàn】商平【píng】台【tái】开辟【pì】新【xīn】的增量【liàng】空间，另一方【fāng】面也【yě】将赋能【néng】线下实【shí】体商业。但与之相对应的，其【qí】竞争正在【zài】加【jiā】剧，且还【hái】会有越来越多的参【cān】与者加入进来。