新消费攻城计，谁能啃下白酒这块硬骨头？

尽管屡遭挫折，但新消费从不肯轻易放弃白酒这块硬骨头。

9-21，在杭州举办【bàn】的某场活动中【zhōng】，私域电商【shāng】平台顺联动力对【duì】外发布【bù】了其自【zì】主孵【fū】化的首款高【gāo】端酱酒品牌“疆图”，引【yǐn】发媒体的广泛关注。

在此之前，顺联动【dòng】力【lì】虽已成【chéng】功孵化出多个新【xīn】消费品牌【pái】，但多集中在大【dà】健【jiàn】康【kāng】领域，此番跨界白酒，既可见其多【duō】元化发展的战略决心，又为市场轻飘飘地撒【sā】下一句疑【yí】问：

能吸引到资本的前仆后继，白酒到底有何魔力?

数【shù】据服务商IT桔子此前发布的《2022年【nián】中【zhōng】国酒水饮料新消费融资报告【gào】》中显【xiǎn】示，2010年后国内酒水饮料【liào】行业开始【shǐ】出【chū】现投融资事件，到2014年行业【yè】投【tóu】融资【zī】规模迎【yíng】来大幅跃升。

从2013年到【dào】2021年，国内酒水【shuǐ】饮料行业【yè】投资【zī】方从8家增长至261家。

在白【bái】酒领【lǐng】域，先后出现了江小【xiǎo】白、谷小酒【jiǔ】、观云【yún】、开【kāi】山、小牛【niú】酒等【děng】新消费品牌，背后的投资方更【gèng】是不乏高瓴资本【běn】、红杉中【zhōng】国、真【zhēn】格基金、险峰长青这类知名投资机构。

甚至连【lián】老牌酒企也借着新消费【fèi】的【de】这【zhè】股东风，顺势推【tuī】出了不少青春小酒品牌，例如宝丰【fēng】酒业推出了小宝【bǎo】酒;泸州老窖推出了更为【wéi】平价【jià】的泸小二、泸【lú】达人等【děng】等【děng】。

资本对于【yú】白酒行业的偏爱【ài】，一方面源自白酒在消费市场的超然地位，另一方【fāng】面也【yě】是受上【shàng】市酒【jiǔ】企高【gāo】光业【yè】绩的持【chí】续熏【xūn】陶。

据【jù】传，白酒在中国拥有超过四【sì】千年【nián】的历史，最早的【de】酿酒达【dá】人为夏【xià】朝【cháo】君主杜康【kāng】，汉朝【cháo】《说【shuō】文解字》中曾有记载【zǎi】：“杜康始作秫酒，又名少康，夏朝国君，道家名人。”

三国时期，奸雄曹【cáo】操的一句“何【hé】以解【jiě】忧，唯【wéi】有杜康”更【gèng】是将其名传诵【sòng】千古，待到新中国成立【lì】后，白【bái】酒一【yī】词代替了烧酒、白干、烧刀子等五花八【bā】门的称谓【wèi】。

酒文【wén】化自【zì】古便是中华民族【zú】文化【huà】的一部【bù】分，除成瘾性【xìng】之外，白酒更具备社交属性【xìng】，很少有人完全不喝酒，倒是【shì】有【yǒu】不【bú】少人“成【chéng】天嚷嚷着戒酒”。

在国人的【de】推【tuī】杯换盏之下，今【jīn】年上半年A股20家上【shàng】市酒企中有【yǒu】17家业绩实【shí】现正【zhèng】增长，合计营收【shōu】约1835.24亿元，较去年同期增加200多亿元;合计净利润约723.57亿元【yuán】，较去【qù】年同期增【zēng】加100多亿元。

在【zài】疫情反复【fù】造成的【de】经济低迷之【zhī】中，白酒行业展现【xiàn】出了【le】强大的【de】业绩韧性【xìng】，不仅如此，20家酒企上半年平均毛利率高达70.13%，白酒的社交属性【xìng】所带来的品牌高溢价【jià】，同样【yàng】为上市【shì】酒企构筑【zhù】了【le】一条深不见底的护城河。

艾媒咨询的调查【chá】数据显示，2021年在【zài】中国白领群体中【zhōng】，仅有0.9%的消费者【zhě】不在乎白酒【jiǔ】品牌，而选择认准【zhǔn】几【jǐ】个品牌【pái】的消费者高【gāo】达57.5%。

白酒行业像极【jí】了易守【shǒu】难攻【gōng】的峻岭险峰，巨大的潜【qián】在利益驱使【shǐ】着新消费【fèi】在白【bái】酒行业攻城略地【dì】，但几年时间过【guò】去了，行【háng】业格局并未出【chū】现明显变【biàn】化，多数新消费酒企在一【yī】鼓作气之后，因这【zhè】样那样的【de】问题导致再【zài】而衰三【sān】而竭，连头部酒企【qǐ】江小白也已经【jīng】放弃了治疗，在今年开始“有序收【shōu】缩非核心业务”了【le】。

新消费做不好白酒，一方面离不开白酒行业的整体内卷。

今年【nián】前8个月【yuè】，中【zhōng】国规模以上【shàng】企业白酒产量【liàng】440.7万千升，同比下降1%，8月【yuè】份单月下【xià】降幅度甚至达到【dào】13.3%。

从2017年至2021年，我国白酒产量分别为1198.1万【wàn】千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万【wàn】千升【shēng】，产量持续【xù】缩减的【de】背后【hòu】，是整个白【bái】酒【jiǔ】消费市场【chǎng】的【de】萎靡。

年【nián】轻人不喝白酒，中年人宁愿“喝少点、喝好点”，处于行业【yè】顶端的上市酒企们【men】依然逍遥自在【zài】，腰部品牌则面临【lín】极大的竞争压力，底部品牌直接就没有了立【lì】锥【zhuī】之地【dì】，伴随【suí】着行【háng】业集中度【dù】的【de】不【bú】断提升【shēng】，规【guī】模以上白酒企【qǐ】业数量从2016年【nián】的1578家下降至2021年的965家。

除此之外，白酒的生产酿造周期长【zhǎng】，对品质的要求【qiú】高，和【hé】奶茶咖啡的商【shāng】业【yè】逻辑完全不同【tóng】，新消费【fèi】既无【wú】技术积累，又【yòu】缺少【shǎo】品牌【pái】沉淀，在渠道布局【jú】上更【gèng】无【wú】力【lì】回天【tiān】，只能【néng】借助互联网进行宣发，许多消费场景无【wú】法【fǎ】实现，自然难以和成熟酒企竞争。

不仅如此，第三方【fāng】平【píng】台凭借流量优【yōu】势【shì】，其实也一直在压榨新消【xiāo】费品【pǐn】牌的生存空间，许多脱离了平【píng】台【tái】的新消费品【pǐn】牌只是白纸一张【zhāng】。

不过【guò】只要白酒行业的【de】财富效【xiào】应依【yī】然存在，重赏之下【xià】便【biàn】不【bú】缺少吃螃蟹【xiè】的人，并且因为有了“先驱们”的经【jīng】验教训，后【hòu】来者也省【shěng】去了【le】大量的试错成本【běn】，疆【jiāng】图便是在此基【jī】础上由顺联动力孵化而生的。

据知情人【rén】士透【tòu】露【lù】，在推【tuī】出疆图品牌之前【qián】，顺联动力曾在【zài】内部社【shè】群【qún】中做过多次调研，最终确【què】定【dìng】在【zài】市场前景和消费需求最为广阔的酱酒市场打造一款高端产品【pǐn】。

相关数据显示，2021年全国酱酒行业【yè】产能【néng】约60万【wàn】千升，约【yuē】占【zhàn】白【bái】酒产能的8.4%;销售收入【rù】达1900亿【yì】元，约占实现【xiàn】白酒行业销售收入的【de】31.5%;利润780亿元，约占白【bái】酒【jiǔ】行业利润的45.8%。

酱香型白酒以不足10%的【de】产能，贡献【xiàn】了白酒行【háng】业三分【fèn】之一的营【yíng】收和近一半的利【lì】润。

在产品品质上【shàng】，疆图【tú】酱【jiàng】酒【jiǔ】以茅台镇【zhèn】7.5平方【fāng】公里为核心产区【qū】，取【qǔ】水“集【jí】灵泉于一身【shēn】，汇秀水而东下【xià】”的赤水河，与茅台、习酒、郎酒等知名酒厂【chǎng】隔水相【xiàng】望，特聘高级酿酒师结【jié】合【hé】国家非物【wù】质文【wén】化遗产12987酱制工艺，一年时间【jiān】、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七【qī】次取酒【jiǔ】，使用复杂工序确【què】保酒品【pǐn】上乘。

而在产品宣发上，疆图品牌发【fā】布至今【jīn】短短【duǎn】不到一个月，便邀请到【dào】侯耀华【huá】、徐【xú】少【shǎo】华、罗家英、李琦等众多影响明星为其造势，在白酒【jiǔ】消费【fèi】群体中【zhōng】取得【dé】了良好的【de】品牌传播效果【guǒ】。

更重要的是在渠道上，和其他【tā】新消费酒企一样，疆【jiāng】图将主要【yào】售【shòu】卖【mài】渠道【dào】放在线上，但与江【jiāng】小白等新消费酒【jiǔ】企的三方电商合作模式【shì】不同【tóng】，疆图【tú】由顺【shùn】联动【dòng】力孵化而来，也将得到平台的【de】流量扶【fú】持。

据悉，顺联【lián】动力早【zǎo】在2020年【nián】底便拥【yōng】有超过9000万私【sī】域【yù】用【yòng】户【hù】，其中男姓用户占比高达51.7%，也就是【shì】说【shuō】，在顺联动力“直播+社群【qún】”的【de】平【píng】台赋能下，至少将有【yǒu】数千万的潜在消费【fèi】者了解、熟悉疆【jiāng】图品牌【pái】，为疆图酱酒的后续发售打响第一枪。

而在【zài】疆图出圈之后，也将反【fǎn】哺平台，为【wéi】平【píng】台带来更多流量与消费者，正如此前顺联动力曾成功孵化的健康【kāng】果饮【yǐn】品牌朵杞一样——朵杞【qǐ】在顺联动【dòng】力上线两年，累【lèi】计【jì】销量超【chāo】过3000万瓶，持续复购用户【hù】占比高达70.28%。

疆图是顺联【lián】动力在白酒行业的第一次试水，也【yě】是新消费在白酒领域的又一次【cì】冲【chōng】锋，世界不会【huì】一成必变，总会有人啃下【xià】白酒这块硬【yìng】骨头，就【jiù】算最【zuì】终铩羽【yǔ】而【ér】归，面对数千亿【yì】的市场【chǎng】规模，总归是“进一寸有一寸的欢喜【xǐ】”。

免责声明：市场有风【fēng】险，选【xuǎn】择【zé】需谨慎!此文【wén】仅供参【cān】考，不作买卖依据。