开在【zài】外【wài】环外的七宝【bǎo】万科成【chéng】功截流！郊【jiāo】区顾客买大牌不用跑市区|上海活力【lì】商场③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察【chá】商场【chǎng】各层的洗【xǐ】手间【jiān】，如需要排队，说明生【shēng】意不错；楼层【céng】越高、洗手间越满，则越【yuè】说明该【gāi】商场的人气旺盛【shèng】。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小餐饮的b1层客流最【zuì】多，每家店的上座率都【dōu】接【jiē】近【jìn】百【bǎi】分百【bǎi】，排队叫号【hào】声不断；在【zài】1楼中庭观察商场【chǎng】的【de】4个出入口【kǒu】，每个入口【kǒu】平均每分钟有三四十位顾【gù】客进入【rù】；2楼的中高【gāo】端服装层，基本每家店内平均都有【yǒu】9-22位顾【gù】客进【jìn】出【chū】或正在挑选；5楼大餐【cān】饮区，“西塔老太太”店门口【kǒu】，等位者已坐【zuò】了三排；在5楼男【nán】士【shì】洗手间外，两【liǎng】名【míng】顾客正在排队；直达升降梯到达b2停车库时，基本都是【shì】满员【yuán】。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据不完【wán】全统计【jì】，商业体量14.9万方的【de】七宝万科，工作日平均【jun1】的客流【liú】量可【kě】达到10万人【rén】次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万【wàn】科正式【shì】开业，这【zhè】家位于【yú】外环外【wài】的商场开业即成“网红”，且发展势【shì】头【tóu】越来越好。今年五一长假后，由某点评网站统【tǒng】计出上海【hǎi】热【rè】度最【zuì】高20座商【shāng】场榜【bǎng】单上，七宝万科跻身前列。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京来沪【hù】旅游的张晨，入【rù】住【zhù】徐汇区的【de】酒店后，首站就来【lái】到七宝万科，她是来【lái】打卡热门烘焙店“b&c”的【de】。这个【gè】品牌在上海【hǎi】还有6家门店，分别【bié】位于新天地、南京【jīng】西路、徐家汇等核心商圈。七宝万科是【shì】该品牌唯一出外环的项【xiàng】目。张晨说，选择七宝店，很重要的考【kǎo】量是这里排队【duì】的人少、购物体验更好，因而【ér】在【zài】上海【hǎi】旅游攻略【luè】中，许多【duō】网友都推荐这家门店。

家住松江的小伙【huǒ】金【jīn】泽轩还记得，首次来【lái】七【qī】宝万【wàn】科，是因这里有外环外首家苹【píng】果【guǒ】直营店，相比去市区店体验选【xuǎn】购【gòu】，行程能节省【shěng】一半。而对他女【nǚ】朋友来说，商【shāng】场一【yī】楼【lóu】集【jí】聚的高端香化专柜店也很【hěn】对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方【fāng】面，连锁性质【zhì】的老品牌容【róng】易让顾客产生【shēng】审【shěn】美【měi】疲劳；另【lìng】一方面，出于自【zì】身品牌【pái】价值考量，不少【shǎo】高能级品【pǐn】牌对“郊区”、“外环外”的【de】标签感到抗拒【jù】，不敢轻易落子。

几重因素叠加【jiā】，使这类商场往往很难持续吸【xī】引顾【gù】客【kè】；而有更高消费【fèi】需求的顾客也只能【néng】舍近求【qiú】远，去业态更【gèng】丰富时尚【shàng】的核【hé】心商圈。

而这些正是【shì】七宝万【wàn】科【kē】一直着力规避【bì】的“缺【quē】憾”。记者了解【jiě】到，开业近7年，七宝万科持续对业态进【jìn】行调整升级，引入了大批【pī】以往仅进【jìn】驻都会型商业购物中心的高【gāo】能【néng】级品牌【pái】，用核【hé】心商圈才有的品【pǐn】牌阵容和消费体【tǐ】验【yàn】不断【duàn】吸引外环外的消费者。

比如，2016年，苹果直营店入驻七宝万【wàn】科，至今【jīn】仍是【shì】外环外首店；2021年起，商场运营方加强高端化妆【zhuāng】品【pǐn】牌的招商【shāng】，先【xiān】后引入dior、guerlain、 chanel等【děng】品牌；同样【yàng】首次出外环的还有备【bèi】受年【nián】轻【qīng】人【rén】追【zhuī】崇的【de】shakeshack、lululemon、salomon等新潮品牌。不断壮大的【de】品牌版图既承接了外【wài】环【huán】商圈【quān】潮流品牌的【de】空白，又与周边传统社区【qū】商业体形成区分【fèn】，为【wéi】顾【gù】客【kè】带来高质感跟新鲜感。

七宝【bǎo】万科还注【zhù】重【chóng】对商【shāng】场【chǎng】内基数更大的连锁【suǒ】性品牌的差异化升级【jí】，业内人士称其为“标品的非标化”。以施华【huá】洛世【shì】奇为例，2021年【nián】5月，这家【jiā】与商场同【tóng】步开业的老店升级为该品牌中国首家【jiā】instant wonder新【xīn】零售空间，创新前卫的设【shè】计让门店与【yǔ】众不同，该店营【yíng】业员表示，更【gèng】新过后，进【jìn】店的客流明【míng】显增多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉贤的江钰欣本【běn】科就读于【yú】松江【jiāng】大学城，上学时，9号【hào】线【xiàn】直达的七【qī】宝万【wàn】科是【shì】她最【zuì】常逛的商场【chǎng】。毕【bì】业后【hòu】，她依【yī】然会从奉贤远赴七宝。在【zài】她看来，商场不断更新的业态总让她感到常去常新，更关【guān】键是品牌足够丰【fēng】富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业内人士表示【shì】，开【kāi】业【yè】之初，打造“为家【jiā】而建”的全客层家庭娱【yú】乐购物【wù】公【gōng】园是七宝万科【kē】的内核。而随【suí】着市场趋势不断【duàn】变化，商场以【yǐ】年【nián】轻【qīng】化与时尚度为两个抓手【shǒu】，对【duì】轻奢、高【gāo】端美【měi】妆【zhuāng】、餐饮、体验等多业态进行品牌升级，不断扩大业态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商【shāng】场运营方曾对当地的客群做过调研，发现在【zài】七宝万科及【jí】万象城等大体量【liàng】商场落地闵行前，他们主【zhǔ】要的消费方向是【shì】徐家汇、环【huán】球港等商圈。因此，为了提【tí】升对【duì】客【kè】群的吸引力【lì】，七【qī】宝万科也有意【yì】识地去“复制【zhì】”热门【mén】商圈的业态。同时，大数据会显现出人群消费习惯，商场【chǎng】也由此【cǐ】针对性【xìng】地【dì】引入【rù】品牌组合，从而【ér】尽【jìn】可能匹配目标【biāo】客群的消费偏【piān】好，让他们【men】更有“一站式”便捷的购物体感。

品牌组合利好【hǎo】招商工作。比如【rú】，据业内人【rén】士【shì】透露，“网红”汉堡【bǎo】店shakeshack入驻【zhù】门槛是商圈里【lǐ】同时有苹果【guǒ】自营店【diàn】及lululemon。而【ér】在外环商圈，能达【dá】到这个标准【zhǔn】的并不多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七宝万科【kē】业态变化最快的，还要属【shǔ】b1层的小餐饮品【pǐn】牌。这【zhè】背【bèi】后同【tóng】样【yàng】是商场对消费者的深入洞察。开业【yè】之初，为【wéi】呼应七【qī】宝老街传统上海美食风格，b1层开设了主【zhǔ】力店“大【dà】食【shí】代”。然而，随着消费者需求变化，“大食代【dài】”的吸引【yǐn】力日益【yì】降低，商场运营方及时将其撤出，在同【tóng】区域【yù】引【yǐn】入众【zhòng】多更受当下【xià】年轻【qīng】人欢迎的餐饮品牌，原先冷【lěng】清的区【qū】域再次【cì】火热起【qǐ】来。

在七宝万科，不乏从【cóng】松江【jiāng】、老闵行、徐汇漕河泾等【děng】地【dì】过来的游客，车程【chéng】时间大多在半个小时【shí】以上【shàng】。在商业地【dì】产行业，辐射范【fàn】围在3公里以内的项目被归【guī】为社区型、3到6公里【lǐ】是【shì】区域型【xíng】、达10公里以【yǐ】上则为超区【qū】域【yù】型，超出本地“片区”或“区【qū】域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七【qī】宝【bǎo】万科上【shàng】一【yī】次“出圈”，是2021年与小【xiǎo】红书联动举办美妆【zhuāng】节，那场营销活动【dòng】不仅【jǐn】强化了商场升级后的美妆业态【tài】的曝光量，也带来更【gèng】高的话题度与【yǔ】关注【zhù】度。

除了“硬【yìng】”的招商、区【qū】位，商场“软【ruǎn】”的【de】营销、服务，对吸引消费者【zhě】同【tóng】样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营销【xiāo】活动带来风格迥异【yì】的精致【zhì】展陈和集市，让【ràng】她每次来都感【gǎn】到热【rè】闹【nào】新颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从【cóng】商【shāng】场发布的活动【dòng】信息【xī】来看，七宝万科大大小小营【yíng】销方案【àn】的【de】更迭周期大致是一个月【yuè】，也就是说，不只在春节、国庆等节【jiē】假日【rì】蓄力，七宝万科将各类“小而精”的营销【xiāo】活动紧密铺排在每一个月，有【yǒu】时甚【shèn】至【zhì】“无节【jiē】造节”，只为持续给【gěi】消费【fèi】者带来新意。

比【bǐ】如，自2017年起，七宝万科在春节【jiē】期【qī】间【jiān】都会打造“年宵【xiāo】花市”，每【měi】年主题各异，如盛唐风华主题、赛博朋克风格【gé】等，传承中带着新意。而近【jìn】两年，“萌宠乐【lè】园”限定集【jí】市同样备受欢迎。这【zhè】不仅帮助吸引客流，不同【tóng】的营销活动定位不同，也为【wéi】商城内【nèi】各业态的【de】品【pǐn】牌【pái】提供更多展示平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去【qù】年，七宝万科拆除了巨型【xíng】“树屋”，这【zhè】个建筑曾是商场开业时的特【tè】色【sè】之一，为避免【miǎn】审美疲【pí】劳，后续【xù】将在原处进行新【xīn】布局。

或许正因为【wéi】不断【duàn】对商场设施进行改造升级【jí】，才让顾客【kè】有了“明明【míng】开【kāi】了【le】快7年了，但商【shāng】场依【yī】然很新”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场