杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着盛夏的到来，茶饮【yǐn】赛道【dào】进入销售【shòu】旺季。不管【guǎn】是一芳水果茶、柠季等传统果茶【chá】店，还是奈雪、古茗等奶【nǎi】茶连锁【suǒ】店都纷纷推出夏季冷饮新品，抢占茶【chá】饮市场【chǎng】先机。相比【bǐ】新茶饮赛【sài】道【dào】的热闹非凡【fán】，传统【tǒng】杯装奶茶行【háng】业却【què】是冷【lěng】冷清清。

香飘飘作为杯装奶茶赛道【dào】的王者【zhě】，在经历【lì】了去年业【yè】绩大幅下滑的窘境后【hòu】，今年前四个月实现营收8.74亿元【yuán】，同比增长43.4%；净利润104万元【yuán】，同比【bǐ】扭亏转盈【yíng】。在【zài】淡季实现业【yè】绩飘红，对于处于【yú】低谷【gǔ】的香飘飘【piāo】绝对是天大【dà】的好【hǎo】消息。

近期在举行的股东【dōng】大会上，香飘飘透露要【yào】大力发展即饮业务，加【jiā】入热闹激烈的夏季【jì】饮品市场的【de】争【zhēng】夺中。并表示力【lì】争【zhēng】在2025年【nián】，将即饮营收占比提升至【zhì】40%。虽有如此雄【xióng】心【xīn】壮【zhuàng】志【zhì】，但是近年来已经不再被年轻人【rén】喜【xǐ】爱的香飘飘，能否实现这一【yī】业【yè】绩【jì】承诺，恐怕很难让人信服。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固体杯【bēi】装奶茶赛道中，如果说香飘飘敢称【chēng】第一，那么【me】无【wú】人敢【gǎn】称第【dì】二。自2005年【nián】成立以来，经【jīng】历多年市场拼杀【shā】，其市占【zhàn】率达到60%以上，连续十几年登顶冲泡【pào】奶茶行业第一的【de】位【wèi】置。而那句“一【yī】年卖出三亿多杯【bēi】，能环绕地球【qiú】一周”的广告词，更【gèng】是让【ràng】其老幼皆【jiē】知。

不过【guò】和前期的飞速发展相比，过【guò】去的一年里【lǐ】香飘【piāo】飘过【guò】得相当的【de】苦闷无奈。2022年开年，因受【shòu】上游产业【yè】链【liàn】影【yǐng】响，香飘【piāo】飘宣布【bù】对旗下【xià】冲泡奶茶产品进行价格上调，幅度【dù】在【zài】2%—8%。然而当年中财报一出，其【qí】业绩【jì】表现令人大跌眼镜，甚至【zhì】一度引发热【rè】议。

2022年【nián】上半【bàn】年香飘飘营收【shōu】8.59亿元，同【tóng】比【bǐ】下滑21.5%；归【guī】母净【jìng】利润亏【kuī】损1.29亿元，同比暴跌107.57%。正是这【zhè】一数据导【dǎo】致【zhì】外界认为【wéi】香飘飘的奶茶已经卖不动了。但实【shí】际【jì】上，2022全年业绩与【yǔ】2021年相比基本持平。也就是说【shuō】，香【xiāng】飘飘的奶茶早已失宠。

2017年香飘【piāo】飘在上交所成功上市后，前三年的发展顺风顺【shùn】水。不过在2019年【nián】营收【shōu】达到39.78亿元的高峰后，业绩【jì】便【biàn】开始逐年下【xià】滑。从时【shí】间【jiān】节点上看【kàn】，正值疫情暴发期间【jiān】。这场天【tiān】灾确实打乱了【le】香飘飘的经【jīng】营脚步，但并非其业绩陷【xiàn】入【rù】困境的主因。

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奶茶自【zì】古【gǔ】以来就有，香【xiāng】飘飘的【de】成功之处就是把液体奶茶转【zhuǎn】化为【wéi】固态，填【tián】补【bǔ】了市场空白，让大众品【pǐn】尝到奶茶的【de】味道之美【měi】。彼时线下奶茶店还【hái】没有大范围普及，2012年在击败【bài】优【yōu】乐美之后，香飘飘独享赛道红利，却不【bú】曾【céng】想没过几年，新茶饮【yǐn】品牌异军突起。

2015年，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮连锁品牌开【kāi】始进入【rù】消费者的视野，从【cóng】此新【xīn】茶饮赛道【dào】遍地开花。随着【zhe】茶颜悦【yuè】色【sè】、茶百道、沪上阿姨、一点【diǎn】点等二线【xiàn】品牌【pái】的发展壮大，目前茶饮【yǐn】赛道的规模【mó】已经突破千【qiān】亿，而香飘飘所属的杯【bēi】装【zhuāng】冲泡奶茶赛道【dào】规模尚【shàng】不足百亿。

由【yóu】此可见【jiàn】，消【xiāo】费者的喜爱促使新茶饮【yǐn】市场的快速【sù】崛起。而冲泡奶茶赛【sài】道发【fā】展缓慢【màn】也表明，香飘飘的发展上限已达瓶颈。同时在【zài】新茶【chá】饮激烈的内卷之下，香飘飘的产品【pǐn】毫无竞争力可言。

比如市面上的【de】街边奶茶店，一【yī】杯500ML的普【pǔ】通奶茶的价格在10元【yuán】左右。香飘飘经典系列150ml为3元左右一杯，换算下来其【qí】实和【hé】奶茶店并无太【tài】大差【chà】别。如果再【zài】拿蜜雪冰城来【lái】对比，香飘飘【piāo】就毫【háo】无【wú】性【xìng】价【jià】比可言。同时去【qù】年的【de】提【tí】价行为，更是【shì】火上【shàng】浇油，让香飘【piāo】飘陷入了无比被动的境地【dì】。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在【zài】IPO时期，很多【duō】投资【zī】者都不看好香飘飘，并预【yù】言其未来的业绩发展恐出现【xiàn】变【biàn】数。如今看【kàn】来，香飘飘的业【yè】绩已经快速【sù】变【biàn】脸。为什么【me】投资者会精准预知，主【zhǔ】要还是因为香飘飘的商业模式【shì】：大单品+高【gāo】营销。

翻看香飘飘的历年财【cái】报，不难【nán】发现其销售费【fèi】用高【gāo】达7亿【yì】-9亿元【yuán】，营【yíng】收占比在20%左右。也就【jiù】是说香飘飘是一家以高营销来驱【qū】动的大单品公司，这也就为其将来的发展埋下了隐忧【yōu】。因【yīn】为在新消费时【shí】代【dài】，大单品高曝【pù】光的模式【shì】已经【jīng】很难让业绩提速。

所【suǒ】以【yǐ】在上【shàng】市前后，香飘飘在【zài】产品结构方【fāng】面做了很多尝试和改【gǎi】变，试【shì】图打破【pò】产品单一的困【kùn】局。2015年收购【gòu】香港【gǎng】老字号兰芳园，进军液【yè】体奶【nǎi】茶领域；2017年推出新茶饮【yǐn】品牌MECO，向更新潮【cháo】的果汁茶、牛乳茶【chá】赛道拓展。

至此，香飘飘形成【chéng】了以面【miàn】向【xiàng】大【dà】众的香飘飘、年【nián】轻群体【tǐ】的【de】MECO和高端领域的兰芳园三【sān】大品牌【pái】矩【jǔ】阵。产业【yè】结构从冲泡【pào】奶茶逐渐向【xiàng】液体奶茶【chá】过渡。同时在产品研发【fā】和营销策【cè】略上都在迎合Z世代的喜好，然而所有【yǒu】的改变却收效甚微。

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被【bèi】寄予厚望【wàng】的液体奶茶和果汁茶【chá】业务，在2019年营收突破【pò】10亿元后，便【biàn】急速【sù】萎缩。目前营收仅为6.38亿元。雪上加霜的【de】是，其核心【xīn】冲泡奶茶业务已经【jīng】倒【dǎo】退至2017年水平，营【yíng】收由鼎盛【shèng】时期的30.67亿元下降【jiàng】至【zhì】现在的24.55亿【yì】元。

基本盘【pán】不稳，第二曲线出师不利，香【xiāng】飘【piāo】飘给出的解释为【wéi】受三【sān】年【nián】疫情影响【xiǎng】，打乱了战略布局，一切需从头再来。然而真实情况【kuàng】果真如【rú】此【cǐ】吗？

虽说【shuō】受疫情【qíng】和新茶饮外部【bù】环境的影响，业绩发展疲态尽显。但是归【guī】根【gēn】结底还【hái】是产品的问题。先不说好不好喝，不【bú】健【jiàn】康和不【bú】方便这两点就注定了香飘【piāo】飘【piāo】的奶茶生意难以【yǐ】发展壮大。

香飘飘的冲泡【pào】奶茶配料表中，排在【zài】首【shǒu】位【wèi】的是植脂末而非乳粉。在提倡食品健康的【de】今【jīn】天，能引起肥胖【pàng】、心【xīn】血【xuè】管疾病的【de】植脂末显【xiǎn】然是消费者格【gé】外排查【chá】的对象。同时热水冲泡，更是削弱了产【chǎn】品【pǐn】的场景需求和便携性。

虽然推出了液体奶茶和果汁茶等即饮类型【xíng】产【chǎn】品【pǐn】，但是从品种口味和【hé】新鲜【xiān】程度来讲，和线下新茶饮品牌根本【běn】无【wú】法相【xiàng】比【bǐ】。从【cóng】产品【pǐn】本质上讲，其实就是普通的茶【chá】饮换成了杯型包装。

此举虽然延续了产【chǎn】品统一风格，也可以让新品更【gèng】容易被年轻人【rén】所接【jiē】受。但是纵观【guān】整个饮品赛道，农夫山【shān】泉【quán】、统【tǒng】一都推出过杯装饮料，可结果如【rú】何【hé】呢？如今【jīn】香飘飘调转【zhuǎn】方向，进军瓶装赛道，恐【kǒng】怕其【qí】面临【lín】的困【kùn】难可能更加艰巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一直是香飘飘近【jìn】年来【lái】发力的方向【xiàng】，只不过六年【nián】之后，这【zhè】条【tiáo】第二曲线至【zhì】今不温不【bú】火。为何【hé】执意布局即饮赛道，一【yī】方面【miàn】是增加产【chǎn】品结构的多【duō】样【yàng】性，另一方面是因为其核心冲泡【pào】业务有着【zhe】非常严重的季节性。

从【cóng】年报数据中不难发现【xiàn】，每年的前三【sān】季度可以称之【zhī】为香飘飘的“淡季”，其【qí】全【quán】年【nián】业绩全靠第四季【jì】度回血。在近三年里，这【zhè】一情况尤【yóu】为严重。而在前三季度中，处于夏天的【de】第二【èr】季度更是淡季【jì】中的寒冬。

2020年至2022年，其第二季度营收分别为5.6亿元、3.97亿元和3.63亿元，营收占比【bǐ】已【yǐ】经缩减至11.6%。这就不难理【lǐ】解【jiě】为何其年中会出现巨额【é】亏损。所【suǒ】以基【jī】于如【rú】此，香飘【piāo】飘才会加码瓶装即【jí】饮【yǐn】市【shì】场【chǎng】，目的就是缓解业绩季节性的【de】焦虑。

据【jù】悉目前香飘飘已经专门成立了独立的饮料团队，将会在三年之内【nèi】把即饮和冲【chōng】泡的营收【shōu】比例由现【xiàn】在的二八开提升至四【sì】六【liù】开。想【xiǎng】法虽好，但入局瓶装即【jí】饮【yǐn】赛道并【bìng】非易【yì】事【shì】。

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首先【xiān】，众所周知饮料是【shì】个【gè】大赛【sài】道，夏【xià】季饮品更是层【céng】出【chū】不穷【qióng】。俗话说万事开头难，从哪个点切入【rù】最为关键【jiàn】。目前香飘飘瓶装牛【niú】乳茶和兰【lán】芳园冻柠茶在今年第一季【jì】度已经【jīng】正式上市。不难看出香【xiāng】飘【piāo】飘还是以茶饮【yǐn】为起点，来试水即饮【yǐn】赛道。

但是在瓶装奶茶领域，统一【yī】阿萨姆一家独【dú】大，而且柠檬茶赛【sài】道【dào】更是各大品【pǐn】牌夏【xià】季【jì】必争之地【dì】。更【gèng】何况还有农夫山泉、元气森林、康师傅等有实【shí】力的饮品巨头参与其【qí】中，香飘【piāo】飘【piāo】想在即饮【yǐn】赛道出圈谈何【hé】容易。

其次，快消【xiāo】品渠道为王是不变的【de】真理。即【jí】饮【yǐn】和冲饮虽然只【zhī】有【yǒu】一字之差，但渠道却【què】完全【quán】不【bú】同。目前香飘飘正在招兵买马，销售团队已达千余人【rén】。但【dàn】是新产品的渠道铺设，以及如何下沉市【shì】场【chǎng】仍然是相当棘手的问【wèn】题【tí】。

最后，一个产品的成功离不开需求和【hé】定价。牛乳茶和冻【dòng】柠【níng】茶的【de】定位是健【jiàn】康有品质的新茶饮【yǐn】。所以其定价比【bǐ】统【tǒng】一【yī】、康【kāng】师傅【fù】等大众【zhòng】饮品高，但是又比【bǐ】主打健康的元气森林和农夫山泉低。这就是【shì】值得玩味的地方。

香飘飘新【xīn】品的定价【jià】正好避开【kāi】了竞争激烈的价格区间。但是值得怀疑的是，去年的提价【jià】行为已经【jīng】让其在消费人群中口碑大【dà】减【jiǎn】，那么现在的【de】香飘飘品牌能否支【zhī】撑起新【xīn】品的定【dìng】价，是【shì】否能够获得消费者【zhě】的【de】认可【kě】，一【yī】切【qiē】都很难说。

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结语

近年来新茶饮赛道虽【suī】有降温趋势，但线下奶【nǎi】茶店依【yī】旧火爆异【yì】常，对【duì】于冲泡【pào】奶【nǎi】茶市场的冲【chōng】击还在持【chí】续。市场【chǎng】规模有【yǒu】增速却缓慢无比，在冲泡【pào】奶茶这个小池塘里，已经很难再容下香【xiāng】飘飘这条大鱼，这也【yě】是其【qí】近年来业绩“暴【bào】瘦【shòu】”的原【yuán】因。

想【xiǎng】要发【fā】展壮【zhuàng】大，香飘飘【piāo】只能逆流而上游入江河，才能冲破行业枷锁。只【zhī】不过【guò】由【yóu】冲泡奶茶这【zhè】个小市场，转向即饮【yǐn】大赛道，注定激流暗涌【yǒng】风险加倍。如【rú】何【hé】走出【chū】冲泡行业困境，并没有他山之石值得借【jiè】鉴。作为杯装奶【nǎi】茶的王者【zhě】，香飘飘还需【xū】自己慢慢找寻方向【xiàng】。