【全球热闻】如何提升文章互动量、“让受众有话说”？

【资料图】

“互动量”提升难点与路径探究

——基于2022年潍坊融媒头条号互动数据

作者：慈兆庆  封晓健

单位：潍坊融媒

摘　要：媒体融合视域下，媒体与受众互动量的数量【liàng】与【yǔ】质量是【shì】体现媒体舆论引【yǐn】导力的重要指标，也是当前【qián】媒体建设【shè】过【guò】程【chéng】中薄【báo】弱的一环。要想【xiǎng】有【yǒu】效提升互动量，需创新内容创【chuàng】作，把握【wò】信息【xī】时【shí】效【xiào】，加强技【jì】术护航，加大人才【cái】培训。本文【wén】结合潍坊日报社【shè】“潍坊融媒”头条号的【de】实际情况，以【yǐ】探【tàn】讨互动量提升的难点与路径。

关键词：媒体融合；互动量；舆论引导

如今，宽泛的信息来【lái】源和复杂的信息内容使受众对【duì】事实的思【sī】考更为【wéi】敏感，基于自身价值【zhí】判断和对媒体的关注所形成【chéng】的阅读、点【diǎn】赞【zàn】、评论等互动【dòng】行为【wéi】，逐渐成为媒体【tǐ】融合中影响力测评【píng】的重要影【yǐng】响因【yīn】素【sù】。

“潍【wéi】坊【fāng】融媒”头条号是【shì】潍坊新闻网络【luò】传媒有限【xiàn】公司【sī】旗下潍坊新【xīn】闻网官方账号【hào】，截至2022年底【dǐ】，拥有粉丝14.1万。本文【wén】将通过分析“潍坊融媒”头条号的【de】互动数【shù】据【jù】，探究传统媒体在新媒体【tǐ】融合过程中，双向互动所面临的难【nán】点及解【jiě】决路径。

提升互动量的重要意义

（一）促进媒体融合发展

如【rú】今，传统【tǒng】媒体与新媒体的【de】融合发展【zhǎn】成为一种【zhǒng】必然的趋势[1]。重视互动量的提【tí】升，究其【qí】本质在于重视受众的“想法”。这意味着传统媒体在原有【yǒu】传播方【fāng】式下，需要【yào】不【bú】断开拓新媒【méi】体【tǐ】平台，扩【kuò】大传播范围；精研新媒体制【zhì】作方式以提升【shēng】产品制作【zuò】软实力；调【diào】整内容展现角度，增强作品可读性、可观【guān】性和竞争力；全面【miàn】提升采编人员水【shuǐ】平，调动整合所【suǒ】有【yǒu】可【kě】用【yòng】资源，争取内【nèi】容发布【bù】后成为受众的“必选项”。在【zài】重【chóng】视受众的互动过【guò】程中，媒体融合【hé】程【chéng】度逐渐【jiàn】加【jiā】深，融合【hé】平台得以【yǐ】蓄力全面发展。

（二）发挥媒体舆论引导力

当下，“人人皆是媒体”，借助新媒体平台，受【shòu】众可【kě】以针对官方发布【bù】的内容表【biǎo】达肯定、提出质疑、表达愤怒【nù】，短时间内生成【chéng】舆论。这其中，虚假信息【xī】、负【fù】面【miàn】信息【xī】、情绪化【huà】言论的存在，是媒【méi】体融合发展中【zhōng】不可避免【miǎn】的【de】衍【yǎn】生产物【wù】。而提升互动量【liàng】，正是发现负面舆论【lùn】端【duān】倪的最佳方式。媒体融合过程【chéng】中，关注舆论变化能够及时回应并引导争议性话题【tí】，发挥【huī】好舆【yú】论引导的主动权【quán】，并积极释【shì】放新时代【dài】的主流思想舆论，推【tuī】动【dòng】良好舆论生【shēng】态的建设。

（三）拓宽内容反馈渠道

与传统媒体相比，媒体融合背景下受众【zhòng】可以更主动地【dì】表【biǎo】达观点【diǎn】。与【yǔ】抖【dǒu】音、哔哩哔哩等【děng】自媒体平台搭建的内容框架不同【tóng】，传统媒体以新闻为主阵地，内容真【zhēn】实、客观【guān】、理性，但【dàn】主要以传达信息为主，采【cǎi】编【biān】的【de】内容有时无法直接激起受众的阅读兴【xìng】趣。媒体融合后，受【shòu】众对【duì】内容的【de】好恶通过互动量【liàng】直观地表现出来，在受众点赞量【liàng】、阅读量等【děng】数据【jù】支【zhī】撑下，媒体可以【yǐ】进行【háng】内容策划方向的调整创新【xīn】表达形式。在留言双【shuāng】向【xiàng】互【hù】动【dòng】中，更【gèng】易发现技术制作上的瑕疵和内容的缺【quē】陷，也能够及时【shí】解【jiě】答受众疑【yí】问，在潜【qián】移默化【huà】中加深【shēn】双【shuāng】方关系的黏合【hé】度【dù】。

传统媒体互动量提升的难点

2022年，“潍坊融媒”头【tóu】条号共【gòng】发布文【wén】章【zhāng】7386篇，阅读量大于等于【yú】100的文章2115篇，点赞量大【dà】于【yú】等于100的文章55篇，评论【lùn】量大于等于【yú】100的文章6篇【piān】。当前【qián】，传统媒体在媒体融【róng】合的过程中提升互动量为什【shí】么这般困难【nán】？

2022年【nián】，“潍坊【fāng】融媒”头条号所发布的7386篇稿件，主要来源为潍坊日报【bào】、潍坊【fāng】晚报、潍坊融媒【méi】客户端【duān】已发布【bù】的时【shí】政与城事【shì】新闻【wén】，以及部【bù】分转载自【zì】头部媒体的专题新闻。其中，三项互动数据均【jun1】小于5的文【wén】章共745篇。这745篇文章包括专题【tí】新【xīn】闻357篇、转载文章325篇、重复【fù】性内容【róng】49篇、广告内【nèi】容14篇。受众对于这【zhè】四类文章不约而【ér】同的“忽视”即【jí】反映出难【nán】点所在【zài】。

首先，媒体融合时代，受【shòu】众对于内容【róng】不再是简单的阅读【dú】观看，而【ér】是期待沉浸式观阅与追求共鸣【míng】达成【chéng】一【yī】致【zhì】。传统的政治性【xìng】话语和议论文式写【xiě】作方【fāng】法不【bú】可避【bì】免导致一部分受【shòu】众流失，特别【bié】是年轻群【qún】体。

其次，受众更希望第一【yī】时间获取到热点信息，转载往往意【yì】味着失【shī】去【qù】先发优势，错【cuò】失今日头条、微博、央视频【pín】等平台【tái】的首发推【tuī】送，无【wú】法迅速【sù】捕捉受众【zhòng】注【zhù】意力。

再次，简易信息聚合协议（RSS）的【de】应用可将客户端内容同步至今日头【tóu】条平台【tái】，但某些特殊形【xíng】式，如长图、单视频【pín】等内容【róng】在客户端【duān】后台制作【zuò】后，无法与今日【rì】头条【tiáo】平台实现兼容，导致内容标题【tí】显【xiǎn】示不全、排【pái】版【bǎn】错乱【luàn】等现象，易引发受众反【fǎn】感。

最后，部分采编人员固化的【de】思维方【fāng】式与媒体【tǐ】融合的进程不同频，面对受众互动的【de】各种【zhǒng】声音，无法及【jí】时、客观【guān】、权【quán】威地进【jìn】行回答【dá】。

传统媒体互动量提升的路径

（一）创新内容创作，抛出互动观点

潍坊日报【bào】社在推进媒体融合改革中，牢牢坚【jiān】持内【nèi】容为【wéi】王，狠抓原创【chuàng】优【yōu】质内容生产。[2]开辟“潍水【shuǐ】剑”“潍观”等【děng】接地【dì】气、有观点、有深度的【de】栏目【mù】。结【jié】合热点事件，传达【dá】媒体【tǐ】观【guān】点，站在受众【zhòng】的角度，用家【jiā】常话讲透【tòu】大道理【lǐ】。9-21，“潍坊【fāng】融【róng】媒”头条【tiáo】号发布的原【yuán】创文章《请还我们正常女装》一文互动量达到【dào】290465，9-21发布的【de】《低【dī】俗婚闹不绝，根在邪念【niàn】作祟》一文互动量【liàng】达到189137。受众【zhòng】积极互【hù】动的背后是文章【zhāng】角度选取妙【miào】、内容【róng】表达【dá】巧、与【yǔ】读者共鸣深的体现。让受众有话说【shuō】，给他们提供思考的空间，让观点【diǎn】持续发散，打破【pò】媒体只会权威报道的【de】冰冷印象，取而代之展现出媒体【tǐ】专业、温情、亲切的一面。

（二）把握信息时效，提高互动效率

透【tòu】析2022年“潍坊【fāng】融媒”头【tóu】条【tiáo】号发布的时政类文章，其中涉及“山东省两会特别报道”“聚焦【jiāo】省委经济工【gōng】作【zuò】会议”“聚焦【jiāo】省【shěng】党【dǎng】代会”等【děng】多条转载内容，同时【shí】“2022潍坊【fāng】两会”“2022潍坊第【dì】十三次党代会”跟进报道【dào】。两类【lèi】内容【róng】相似，互动量数据却【què】大有不同，转载内容互动量相较于【yú】跟进报道类整【zhěng】体偏【piān】弱。

跟进报道【dào】类属【shǔ】于原【yuán】创首发，与转载内【nèi】容的时【shí】间差成为【wéi】导致互动量起伏的重【chóng】要原因。在等【děng】待源发媒体发布【bù】的过【guò】程中，受众可能【néng】已经【jīng】从【cóng】其他渠道【dào】实现了【le】有效互动【dòng】。这就要求采编团队和审核机制精密【mì】配合，把握时机，快速【sù】互动。

（三）加强技术护航，打破互动壁垒

经过不断发【fā】展【zhǎn】，潍【wéi】坊融媒已形成“一次【cì】采集、多元生成、多端发【fā】布、全面【miàn】覆盖【gài】”的内容生产和传播【bō】流程【chéng】。发【fā】布在“潍坊融媒”头条【tiáo】号的【de】内容也持续获得受众的点赞【zàn】、转【zhuǎn】发【fā】和评论。2022年，潍坊【fāng】市宝通街【jiē】快速路建成通车【chē】，潍坊融【róng】媒【méi】策划“直击宝通街快速路通车系列【liè】”专题报道，多平台同步进行。以【yǐ】技术护航，通过现场直播、短【duǎn】视频【pín】、SVG交【jiāo】互式海报等【děng】多种传播形式【shì】，对道路通车进【jìn】度进行实时跟踪【zōng】报道。通过对弹幕内容进行回【huí】复、与到场志愿者和市民代表交流，回应舆论关切，解疑【yí】释【shì】惑，在互动【dòng】中将宣传【chuán】效果实现最大化。该系列【liè】内容在头条号播放量突【tū】破万次【cì】，吸引粉丝2100余【yú】人【rén】。

（四）加大人才培训，保证互动效果

为【wéi】适应媒体融【róng】合的需要，必须【xū】加【jiā】强【qiáng】对于【yú】“采”和“编”人才的培养力度。通【tōng】过选【xuǎn】拔、培训，选取新闻敏锐度高、思维发散快、创新能力强【qiáng】的人才进【jìn】行任【rèn】用。高素质人才既【jì】能【néng】扩展传统媒体的【de】受众【zhòng】面，提升传统媒【méi】体的时效性，又能保持传统媒体的权威【wēi】性特【tè】质。[3]

“潍【wéi】坊融媒”头条号互动量前【qián】十【shí】的【de】文章中【zhōng】，6篇出自25岁以上【shàng】、35岁以下的采【cǎi】编人员，2篇出自25岁【suì】以下的采编人员。可见，不能单纯凭年【nián】龄评判采编【biān】人才的能【néng】力——年轻采编人员活【huó】跃于网络，更易与受众达成【chéng】共情【qíng】；年长采编人员资【zī】历丰富，文风老练，对事实【shí】报道更加全【quán】面。须通【tōng】过专项培训【xùn】，加强年轻与年【nián】长采【cǎi】编【biān】人员的交流【liú】学习和能力夯【bèn】实，促进媒体融合【hé】下全媒体人员各项能力【lì】的整体提升。

[参考文献]

[1]贾巍.传统媒体与【yǔ】新媒体【tǐ】融合发【fā】展的必然【rán】性【xìng】[J].中国传媒【méi】科技,2020(05):9-21.

[2]张仁科【kē】.从0到6.0的融合蝶变——潍【wéi】坊日报社发力弯道【dào】超车深度推【tuī】进媒体【tǐ】融合的思考与实【shí】践[J].中【zhōng】国地【dì】市报人,2022(05):9-21.

[3]刘【liú】兆【zhào】岩【yán】.传统【tǒng】媒体与新媒体融【róng】合【hé】发展的重要意义与实践对【duì】策[J].新闻文化建设,2023(02):9-21.

(慈兆庆：潍坊融媒副总编辑；封晓健：潍坊融媒新闻网编辑）

本文刊于《全媒体探索》2023年4月号

来源：全媒体探索

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