天天观察【chá】：中国品牌500强出炉，这些品【pǐn】牌价值高低的规律【lǜ】是什【shí】么【me】？

01

(资料图片仅供参考)

最近【jìn】，全【quán】球【qiú】权威品牌价值评估机构【gòu】Brand Finance发布【bù】了2023年度中国品牌【pái】价值500强报【bào】告。

虽然受到疫情、国际市场动荡这些不利因素影响，中【zhōng】国【guó】500强榜单总价值【zhí】下跌了【le】约【yuē】4%，但前【qián】十强【qiáng】的【de】强势品【pǐn】牌依然有着巨大的号召力，在动【dòng】荡【dàng】时刻保持了稳定性。

同时，我们也发现，中国【guó】品牌【pái】的平均强度在提高，特【tè】别是【shì】在民族【zú】品【pǐn】牌的建设上，有越来【lái】越多的中国【guó】品牌诞生。

在今天【tiān】的视播时代，面对变【biàn】化的市场，品牌的【de】建设和【hé】过去有了【le】哪些不同？

品牌的诞【dàn】生和进步，存在“写1万篇小红【hóng】书，发【fā】8000个抖【dǒu】音，做2000个B站，回答2000个知乎【hū】”的速成方【fāng】法吗？

02

首先，我【wǒ】们【men】来听听单【dān】仁牛商董事长，央视凤【fèng】凰评论员单仁博士【shì】的看法【fǎ】。

我们今天就2023年中国500强品牌价值的变化【huà】和规【guī】律，做一【yī】个【gè】探讨【tǎo】和交流。

首先【xiān】说，2022年是一个非正【zhèng】常的年份【fèn】，价【jià】值【zhí】的变化有偶【ǒu】然性，但也有必然性【xìng】。

有的【de】属于【yú】行业周期问题，到【dào】了某【mǒu】一个行业的【de】瓶颈期【qī】，总体的品牌价值会【huì】下跌。

比【bǐ】如说互联【lián】网行业。不少平台成为了大【dà】众【zhòng】生活的组成【chéng】部分，平【píng】台流量【liàng】已经到【dào】了天花板，往上增长的空间很【hěn】小，用户【hù】对品牌价值贡献的增【zēng】量也会少【shǎo】。

像腾讯系，阿【ā】里【lǐ】系，京东系、拼【pīn】多多【duō】系【xì】，普遍【biàn】价值都在缩水，几乎无一幸免。

除了抖音【yīn】是例外，因为短视频直【zhí】播【bō】天然的【de】变现场【chǎng】景，抖音商【shāng】业化的速度越来【lái】越快【kuài】，品牌价值增长了24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机行业也【yě】来【lái】到【dào】了行业周期的衰退期，包括华【huá】为【wéi】在内的手机品牌，普遍价【jià】值下跌。

但金融保【bǎo】险类【lèi】的品牌【pái】就相对比较稳【wěn】定，抗周期能力比较强，在国【guó】内品牌前十【shí】强中，金融保险类占了一半，在【zài】品牌价值前100强【qiáng】中，占了【le】24%。

前500强的【de】品牌中，金融【róng】保【bǎo】险就有82家品牌，而且【qiě】除了少部【bù】分的品牌比如民生银行之外，绝大部【bù】分【fèn】都在【zài】上【shàng】涨。

还有一【yī】个不同的变化是，在500强当中，酒【jiǔ】类的品牌【pái】价值【zhí】平均上升幅度最【zuì】大，像酒类排名50位的杏花村汾【fén】酒，增长了【le】87%。

当然，我额外关注了【le】一个品牌【pái】，比亚迪，虽然【rán】它【tā】只排名第四十位，但是所有品牌中【zhōng】价【jià】值增【zēng】长第三快的品牌，增【zēng】长75%，达到【dào】722.68亿。

作为一个新兴的新能源汽【qì】车品牌，比亚【yà】迪的【de】价值有如此表现，源于比亚迪【dí】在2022年全球【qiú】业务的增长【zhǎng】，和连续技术突破配合媒体宣传所带来的轰【hōng】动效应，这些【xiē】都导致了【le】品牌【pái】价【jià】值【zhí】的快速提升。

仔细研【yán】究完了500强品牌价值榜，我们【men】想一【yī】想，在今天的视播时代，面对变化的市场，品【pǐn】牌的建【jiàn】设和【hé】过去【qù】有【yǒu】了【le】哪些不同？

首【shǒu】先，在今天的视播时代，特别是在短视【shì】频直【zhí】播的流量风口上，借助于在全【quán】域平台的布【bù】局和宣【xuān】传，一【yī】个品【pǐn】牌在一年之【zhī】内就可能崛起，可以依靠短时【shí】间【jiān】庞大的【de】流量和【hé】全新的转化场景，带来【lái】巨额的【de】营收和利【lì】润，

但我也发现： 一个有【yǒu】着巨大【dà】价值【zhí】的品牌，仍然需【xū】要足够的时间【jiān】沉淀，进【jìn】行长周期的【de】投入。

像在500强【qiáng】榜单【dān】上，除了头条系在十【shí】年【nián】左右，榜单【dān】上基本上没有20年以内的品牌上榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一【yī】个真正有价值的品牌，就必须【xū】要【yào】经过【guò】从技术【shù】到市场，从产品到营销各【gè】个层面扎扎实实的【de】精耕细作。

大【dà】众【zhòng】对品牌愿意支付溢价的程度，会跟他在方方【fāng】面面的，从【cóng】内【nèi】到【dào】外的【de】品牌内在素质关系很大。

所以，品牌价【jià】值有上下高低变化之【zhī】分，但是品牌在【zài】人心中的分量，总是在一个【gè】长期渐【jiàn】变的过程【chéng】中【zhōng】，不【bú】断去演变的，这就是【shì】一个品牌踏踏实实的根【gēn】基【jī】所在。

03

接【jiē】下来，资深投资人，单仁行【háng】专栏作者宋子老【lǎo】师的观【guān】点。

和过【guò】去相比，今天的品牌建设和【hé】推广已经有了很大不同，比较明【míng】显的变化就是不再像过去【qù】一样简单的写广告、上电【diàn】视、请明【míng】显、做【zuò】做促【cù】销活动【dòng】。

虽然这些【xiē】方法仍然非常重【chóng】要【yào】，但是在品牌建设【shè】中，很大一部分【fèn】预算和精力【lì】都流入【rù】到了线上，以及【jí】新【xīn】平【píng】台当中，借助于流量【liàng】的扩散让品牌【pái】更快地吸引和留住消费【fèi】者，提高品牌价值。

在周五参【cān】加【jiā】美的股东大会的时候，我【wǒ】们就【jiù】有一位学员就问了美的管理层，关【guān】于美的品牌【pái】营销方面的问题。

美的是这么回【huí】答的【de】，他们从2015年开始【shǐ】做电商，之【zhī】前【qián】也有【yǒu】像产品线拓展、收购、广告投放多【duō】条线提升品牌知名【míng】度，在2017年找了代运营【yíng】，但【dàn】在18年的时候开始提高对互【hù】联网的【de】重视，觉【jiào】得交给代运营不放心，就收回来自己做了。

到了2022年下半年【nián】，全面开始向拼多多，抖音、快手【shǒu】和小【xiǎo】红书做【zuò】全域平台的运营【yíng】，目前【qián】线上和线下【xià】的【de】占【zhàn】比差不多能【néng】够做到【dào】在5 : 5左右，未【wèi】来争取能做到线上六【liù】，线下四的比例，所以，美【měi】的还会加大在互联网品【pǐn】牌传【chuán】播和电商【shāng】上【shàng】的投【tóu】入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企业一推出个什么新产品，然后【hòu】沿用老【lǎo】套路推广【guǎng】，包括传【chuán】统【tǒng】媒体或【huò】者【zhě】朋友【yǒu】圈【quān】、微博，以为这就能搭上新消【xiāo】费的风口，结果折腾【téng】几【jǐ】个月，积压了一堆库存，

原因出在哪里？

很多企业只【zhī】是做到了新产品，没【méi】有更进一【yī】步的通过新内容吸【xī】引到【dào】新用户，自然没有形成新消费【fèi】的【de】闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新渠道、新内容、新产【chǎn】品【pǐn】、新用户【hù】、新组织【zhī】架构【gòu】。

特别是在新渠【qú】道【dào】发现【xiàn】新【xīn】用户【hù】，用新内【nèi】容种草新用户，这【zhè】是品牌形成新消费闭环的重点。

像五菱宏【hóng】光【guāng】MINI EV在【zài】小红书上用新内容吸引新用户的参与，格力原来也在主【zhǔ】推孟羽童在【zài】小红书、抖【dǒu】音、快手上建账号，在这些社交平台上【shàng】分享某【mǒu】一【yī】商品【pǐn】的【de】体验，激【jī】发消费者购买欲望【wàng】。

这【zhè】些企业为什么会选【xuǎn】择在小【xiǎo】红书、抖【dǒu】音上做种草【cǎo】？

因为今【jīn】天平台的用户随时【shí】随【suí】地都在流通的，而不【bú】是【shì】以一个固有的属性在【zài】运营【yíng】。

这【zhè】些用户看【kàn】上去是【shì】在聊生活【huó】八卦，其实是【shì】对美【měi】好生活【huó】的向往，往深的来说，就【jiù】是我和大家分享【品牌【pái】营销金字塔】的情感、价值【zhí】观、个性。

疫情催生了【le】新生态【tài】，新内容、新【xīn】渠道，这是品牌一次新【xīn】生的机会【huì】，

像现在一【yī】种思路就是把转化场景和品牌场景【jǐng】分开，比如【rú】说像小红【hóng】书、B站、视【shì】频【pín】号分【fèn】享品牌【pái】价值；在抖音、快手的直【zhí】播里专【zhuān】门做转化带货。

我【wǒ】们也可以用上面两个模型，来梳理一【yī】下【xià】自己企业【yè】的品牌【pái】营销战略。

04

最后，我们来看看文心一言的理解。

—

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络