特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过【guò】去【qù】几年【nián】，美容化妆品行业持续面【miàn】临着【zhe】外部环境【jìng】带来的压【yā】力。中国【guó】国家【jiā】统计局发布【bù】的数据显示，2022年全年有9个【gè】月化妆品类零售【shòu】额都呈负增长【zhǎng】，化妆品类零售总【zǒng】额为【wéi】3936亿元，同【tóng】比下降4.5%，为最【zuì】近几年【nián】中降幅【fú】最大【dà】。“经过2022年的【de】洗【xǐ】礼，消费者整体消费决策【cè】会趋于谨慎，对品牌的产品力打磨提出了更高【gāo】要求。”EFFECTIM玑【jī】妍【yán】之光【guāng】品【pǐn】牌副总监丁晓芸表【biǎo】示。不过她同时指出，在大环境承压的背【bèi】景下，高质量、高科技的产品成为美【měi】妆护【hù】肤领域逆【nì】势增长的关【guān】键所在【zài】。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也【yě】正因如【rú】此【cǐ】，尽管众多企业因为不【bú】确定性缩减投资，资生堂集团旗下奢美科技品牌EFFECTIM玑妍【yán】之光依旧采【cǎi】用【yòng】“逆【nì】势进攻”的姿态，通【tōng】过新品牌、新产品、新模【mó】式、新体【tǐ】验【yàn】破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局【jú】的关键是理解市场、理解消费者需【xū】求【qiú】。随着颜值经济的兴【xìng】起以及直播、短视频等新传播形式的流行，消费【fèi】者受到广泛的护肤心【xīn】智教育【yù】。新消费需求的提出【chū】加速【sù】了行业的细分，尤其【qí】在产品同质【zhì】化【huà】严重、品牌缺乏辨识度等诸【zhū】多问题不断暴露【lù】的背景【jǐng】下，美妆品牌【pái】更【gèng】加注重从【cóng】消费【fèi】者需【xū】求【qiú】入手【shǒu】，针【zhēn】对【duì】各类皮肤【fū】问【wèn】题提出有效的【de】解决方案，强化品牌特质。

各个细【xì】分品类中【zhōng】，抗【kàng】老是【shì】当下最热门的护【hù】肤投资赛道。艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年【nián】的1395亿【yì】美元增长至2021年的2160亿美元【yuán】，更快、更好的【de】解决衰老问【wèn】题成为美妆个【gè】护企业的破局方向。

消费者对【duì】美【měi】容【róng】产品【pǐn】功【gōng】效【xiào】性追求的持续走高，随之催生了在抗衰市场表现【xiàn】优【yōu】异【yì】的电子美容仪不断增长。魔镜市场情报数据【jù】显【xiǎn】示，在“紧致抗【kàng】老”这一护肤需求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜【shuāng】、热玛吉等产品【pǐn】或护【hù】肤方式。智研咨询发布的【de】调查【chá】数据【jù】显示，美容【róng】仪市场的复【fù】合年增长【zhǎng】率为 28%，预【yù】计【jì】到【dào】 2026 年【nián】市场规模将突破 200 亿元。

近日，资生堂旗下高端科【kē】技品牌EFFECTIM玑妍之光，就在第27届中国【guó】美容【róng】博览会上【shàng】高调亮相。它是【shì】资生堂集团【tuán】战略聚焦美【měi】肤【fū】业【yè】务，在“致胜美【měi】肤”战略引领下，发力【lì】美容仪市【shì】场应运而生的品牌【pái】。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑【jī】妍之【zhī】光品牌由消【xiāo】费场景入手发现，相较【jiào】于专业医美领域单种仪器聚【jù】焦单一【yī】功能，消费者更侧重于通【tōng】过日常在家【jiā】护肤即【jí】能达到“大而全【quán】”的全方位护【hù】理效果【guǒ】，由此用“加法”思维推进创【chuàng】新实践，推【tuī】出了革命性的升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光电【diàn】热能量复合的美【měi】容仪【yí】产品【pǐn】，搭【dā】配专研精华，提供【gòng】全【quán】方位、多合一的【de】至臻抗【kàng】老体验 。

具体到产品设【shè】计中，EFFECTIM玑妍【yán】之光发【fā】现，消费者【zhě】往往既期望美容仪能够具备以往只有专业医【yī】美能【néng】够【gòu】提供的【de】即时效果，又希望其同时具备日常护【hù】理的便【biàn】捷度。为满足消费者“既要又【yòu】要【yào】”的【de】需求【qiú】，品牌就需【xū】要【yào】在日常【cháng】涂抹式护【hù】理和专业【yè】医【yī】美护理【lǐ】中寻找最优解决方案。基于此【cǐ】，从消费者日【rì】常护【hù】肤逻辑出发【fā】，EFFECTIM玑妍之光通过多重光【guāng】电热能量【liàng】复合美容仪搭配专研精华的方式，将先端【duān】技术【shù】融入【rù】日【rì】常护肤流程【chéng】中，为消费【fèi】者提供既全方位、多合一，又便捷高效的【de】抗老体验。尤其是品牌专研【yán】的精华【huá】代替了其他美容仪【yí】品【pǐn】牌模仿医美【měi】流程中定【dìng】点使【shǐ】用的凝胶，消费者【zhě】在心智上更容易【yì】理解，在行为上也更好坚持，仅仅单次【cì】6分钟的使用时间就比其它类【lèi】似产【chǎn】品短得多。而美【měi】容仪【yí】搭配精华的组合，超【chāo】越【yuè】了单【dān】一护肤品、单一美容【róng】仪【yí】及二者的【de】简单叠加，开辟【pì】了美容仪和护肤品1+1＞2的新赛道【dào】。

EFFECTIM玑妍之光【guāng】面部流光【guāng】刀CP及眼部流光【guāng】刀【dāo】CP

新体验稳固客群关系

消费者的新需求【qiú】对行业提出了新要求，换个【gè】角度【dù】看，转而成为【wéi】一些品牌的破【pò】局点【diǎn】。在多样化消费成为重要趋势的当【dāng】下，智能化和场景化【huà】的新体验满【mǎn】足了消费者新的【de】个性化【huà】需求【qiú】，定【dìng】制化【huà】的美容护肤【fū】方案就颇【pō】受追捧。

而就美容仪行业而言，目前【qián】大部分产品仍停留在“一次性”买【mǎi】卖阶段【duàn】，如【rú】何与消费者建立稳固的【de】长期关系，进而提升复购率是其亟需突【tū】破的重点。EFFECTIM玑妍之光认为，科技和产品【pǐn】效【xiào】果只是【shì】满【mǎn】足消费【fèi】者个性化需求【qiú】的第【dì】一【yī】步，产品体【tǐ】验上综合品质的重要【yào】性也【yě】不可小觑。尤其在品【pǐn】牌【pái】冷启动阶段，触达对的【de】人永【yǒng】远比触达【dá】更多人更重【chóng】要。线下门店【diàn】集合了体验、服务等【děng】多种因素【sù】，因此成【chéng】为连【lián】接消费者【zhě】的理想场所【suǒ】。

“比【bǐ】起【qǐ】单纯的广告投放【fàng】，企业通过线下【xià】触点可以更精准地触达品牌人群，并与其建立关系【xì】。同样，比起单纯通过产【chǎn】品【pǐn】教育，通【tōng】过【guò】品【pǐn】牌【pái】独特的体验也可以吸【xī】引到【dào】目标客群。”EFFECTIM品牌副总【zǒng】监丁晓芸表示。消费者对新技术、新体验的需求与品牌促进复购【gòu】转化【huà】的【de】愿望相【xiàng】契合【hé】，由此催生了全新的商业模式。比如【rú】针对抗老这一长期问题，品牌可【kě】以以体验为【wéi】核心【xīn】，一方面提供【gòng】精华产品匹【pǐ】配消【xiāo】费者复【fù】购的长期需求，另一方【fāng】面【miàn】通过【guò】线下门店体【tǐ】验维护客人粘性，培养门店私【sī】域客群。也就是说，若将“人货场”的中心由“场【chǎng】”转【zhuǎn】移【yí】到“人”，就对后续【xù】的复购以及连带【dài】销【xiāo】售创造了更多【duō】的机会，线下转化【huà】率也可【kě】以获得有【yǒu】效提高【gāo】。

用【yòng】EFFECTIM玑妍之【zhī】光举例【lì】，其目标客群是对生活品质有追求【qiú】、并愿意在美容护肤领【lǐng】域追求最优【yōu】解的【de】高【gāo】净值人群，他【tā】们在乎功效但又【yòu】不止在乎功效，期【qī】望【wàng】找到在产品功效【xiào】、专业、技术、体【tǐ】验等多【duō】方面做到最优【yōu】的产品。

针对此【cǐ】需【xū】求，品牌【pái】推出了独家【jiā】的“量肤定【dìng】制【zhì】”体验，消【xiāo】费者可以在北京、上海、武汉【hàn】的线下【xià】精品店与部分【fèn】经销【xiāo】门店体验【yàn】完整的测肤、产【chǎn】品定制、产品【pǐn】体验流【liú】程，根据面【miàn】部数据定制美容仪波形。已购客人则获得了一对一专业【yè】抗老【lǎo】私教的长期陪伴，既可以定期到【dào】门店测【cè】肤【fū】了解改【gǎi】善效果【guǒ】，也能够基于不同时段肌肤的不【bú】同状【zhuàng】态变化调【diào】整仪器波形，持续更新优化个性化抗老方案。这意味着，消费【fèi】者【zhě】不仅可以立竿见【jiàn】影地看到肌【jī】肤衰老问题改善，还【hái】能够在长【zhǎng】周期内获【huò】得专业的【de】抗老咨询与【yǔ】评估，一直【zhí】拥有【yǒu】最【zuì】先端的抗老科【kē】技体验。

不仅如此，EFFECTIM玑妍之光同时也在积【jī】极【jí】拥抱数【shù】字【zì】化进【jìn】行营销与【yǔ】品牌建设。一【yī】方面其构建了自有的人群与消费者信【xìn】息管理系【xì】统【tǒng】，帮助更好地分析品牌客人转化【huà】效率与【yǔ】实绩，反哺数【shù】据优化品【pǐn】牌【pái】全链【liàn】路的营销ROI；另一【yī】方面【miàn】针对抖【dǒu】音直播等新渠道【dào】，品【pǐn】牌也在【zài】积极接触并扩展生意，为消费者【zhě】提供更【gèng】加多样化【huà】的购买选择。

“国际品【pǐn】牌【pái】本土化过程中，往往会【huì】遇到对于本地消费者需求理解不足导致决策错误，又容易【yì】因为跨国而带来的决策链路【lù】长，而【ér】错失市场良【liáng】机”EFFECTIM玑妍之光品牌【pái】副总监丁晓【xiǎo】芸表【biǎo】示。在本土品牌强【qiáng】敌环伺【sì】的情况下，新品【pǐn】牌EFFECTIM玑【jī】妍之光【guāng】在组【zǔ】织【zhī】架【jià】构【gòu】上协【xié】同日本并行推进【jìn】产品开发【fā】、制造与销售的同时，也在【zài】组【zǔ】织【zhī】上留存了足够的灵活度，才能得以快【kuài】速应对市场变化【huà】，最终实现“逆势进攻”。

第27届【jiè】中国美【měi】容博览会上【shàng】，EFFECTIM玑妍之光展示出跨越传统护肤边界【jiè】的产品【pǐn】和解决【jué】方案，而伴随资生堂集团在肌肤【fū】抗老【lǎo】化领【lǐng】域研【yán】究的持续深入，相【xiàng】信也将【jiāng】为【wéi】美妆行业的创新【xīn】与增长开辟更多【duō】想象空间。

白志敏 | 文

白【bái】志敏是《哈佛商业【yè】评论》中【zhōng】文版特约【yuē】撰稿

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