618笔电【diàn】报【bào】告：市场下降【jiàng】但亮点颇多，高端机型表【biǎo】现【xiàn】抢眼 | 报告看点【diǎn】

2023年以来【lái】中国社【shè】会消【xiāo】费品零售额与消费者信息指数【shù】开【kāi】始反弹回升，在后疫情时代需求开【kāi】始从谷底恢复。在国【guó】家【jiā】政策有力【lì】支持下，国内生产持续加快恢【huī】复，基础产品生产【chǎn】稳定、物流【liú】渠道畅【chàng】通，居【jū】民的供【gòng】应充足。分品类【lèi】看，以【yǐ】通讯以及家用电器已经于4月扭跌【diē】为涨【zhǎng】，但以笔【bǐ】电【diàn】为首的IT及办公产【chǎn】品市场【chǎng】仍无需求复苏的迹象。

具体到IT市场【chǎng】可【kě】以看出，根据公开【kāi】数据显示，2023年科【kē】技消费品市场零售额总【zǒng】规模预计将突破2万亿元【yuán】，同【tóng】比小幅【fú】增长【zhǎng】3%。但分品类【lèi】看，以笔电为首的【de】IT及办公产品市【shì】场仍无需求复苏的【de】迹象。

(资料图)

数据来源：公开数据，奥维睿沃整理 Unit：%

大促前夕笔电零售落入低谷：

2023年9-21月中国笔电线上零售【shòu】市【shì】场销量【liàng】销【xiāo】额均下滑，笔【bǐ】电市场正【zhèng】处于低【dī】谷期中。一【yī】季度【dù】末随【suí】着Intel全新13代CPU移【yí】动版和Nvidia游戏显卡RTX40系列移动版的【de】问世，品牌厂开始集中发【fā】布新机，但9-21月新机市场表【biǎo】现整体不如预【yù】期，也让品【pǐn】牌商加重对【duì】618市场的投入力度。

2022年1月-2023年5月中国笔【bǐ】记本【běn】线上零售市场销量变【biàn】化趋势

数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：万台，%

对此今年【nián】618电商平台也是更早【zǎo】的鼓励【lì】店铺更早的开启预售【shòu】期，同【tóng】时提供【gòng】“简单【dān】直接”的折扣优惠【huì】券，以吸引【yǐn】更多消费者进行【háng】购买换机。同时【shí】品牌也在【zài】诸如【rú】抖音快【kuài】手【shǒu】，小红书，哔哩【lǐ】哔哩等【děng】平【píng】台针对不同的用户群展开精【jīng】准营销，尤其【qí】小红书成为直播【bō】带货后又【yòu】一个营销前线，将庞大的流量向变现进一步转移。

618促销季销量延续下滑趋势，高端机型表现优异销额降幅缩小

2023年618促【cù】销季中国笔【bǐ】电线上【shàng】零售【shòu】市场总销【xiāo】量97.6万台，同【tóng】比下降12.7%，销【xiāo】额【é】56.7亿元，同比下【xià】滑7.7%。整体【tǐ】表现低于去年同期但要好于今年9-21月笔电市场【chǎng】。

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从【cóng】价格段销量分布可以【yǐ】看出【chū】，中【zhōng】低【dī】价机型仍是市【shì】场主力，但618期间【jiān】整体销【xiāo】量欠【qiàn】佳，市场【chǎng】份额由2022年【nián】的96.3%下滑至【zhì】94.0%。而高端机型市场份额相比2022年的3.7%提升至【zhì】6.0%。这【zhè】主【zhǔ】要由于中高端【duān】的游【yóu】戏本主力机型因硬件更新换代造成涨价的同时资深游戏人【rén】群与高考后【hòu】大学生购买【mǎi】的增长，推动了【le】高端【duān】机型市场的销额增长，使618整【zhěng】体【tǐ】销额的降幅要【yào】好于销量。

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游戏本需求迎来爆发，中高端机型最先受益：

游【yóu】戏本【běn】在经历了9-21月的持续低迷后迎来集中爆发，今年【nián】618期【qī】间销量销额分别【bié】实【shí】现【xiàn】同比增长【zhǎng】17.1%和14.8%。

2022/2023年618游戏本销量销额

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品牌【pái】方面，厂商在618前【qián】集中推出新机，并在618期【qī】间【jiān】通过促销等手段，推动新机【jī】销售【shòu】，旧机【jī】型则普遍【biàn】采取【qǔ】降【jiàng】价但很少【shǎo】用【yòng】宣传【chuán】资源，618期间新机仍是品牌商的主推。

联想：拯救【jiù】者【zhě】系列仍是游戏本领域老【lǎo】大【dà】，但今【jīn】年机【jī】型在应用新硬件后价【jià】格上涨，引发部分消费者之一，针对中端需求的新系列GeekPro销【xiāo】量未能完全填【tián】补因【yīn】涨价流失【shī】的份额，使联想游【yóu】戏本与其它品牌【pái】的差异【yì】有所缩小。

华硕&ROG：华硕天选【xuǎn】4推出后在头部【bù】竞争中相【xiàng】比拯救者具有【yǒu】价格优势，在延续天选3的定位宣【xuān】传下单【dān】机销量【liàng】取得突破，ROG主打高端市场，今年新款机型【xíng】在拯【zhěng】救【jiù】者系列涨价的对【duì】比下表现出一【yī】定【dìng】的性价【jià】比，拉动ROG销量【liàng】增长。

惠普：与JD展【zhǎn】开【kāi】合作【zuò】，暗影精灵9前【qián】期营销投入大，相比暗影精灵【líng】8同期表现更好，推【tuī】动惠普销量增长。

其余国内品牌中，如神【shén】舟【zhōu】，七彩【cǎi】虹，机械革命等凭【píng】借着【zhe】低价压缩【suō】硬【yìng】件配置的方式【shì】成功实【shí】现销量上涨【zhǎng】，在低迷的市场环境中游戏【xì】本客户群仍有部分需求“低【dī】价高配【pèi】”的机型。

高端轻薄商务本成另一大亮眼市场：

高端轻薄【báo】商【shāng】务本（重量＜1.6kg，厚度【dù】＜18mm，均价≥8000的非Gaming）在【zài】今年618期间销【xiāo】量同比【bǐ】增长27.6%，销额同比增长18.8%。

2022/2023年618高端轻薄商务本销量销额

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品牌方面除苹果仍旧稳定占据市场外，LG与华硕也表现亮眼：

LG：专注【zhù】高端商务【wù】市场，今年新款Gram在外观上更加【jiā】简洁美观，部分机【jī】型采【cǎi】用OLED屏幕，主打高颜值，极【jí】致轻薄与长续【xù】航。在新机【jī】和充足的产品【pǐn】线加持下LG今年618机型销量销额【é】实【shí】现双增长。

华硕：主推【tuī】新品【pǐn】灵耀14 2023旗舰版机型，在延续OLED战略的同时提供120Hz高刷和独立显卡，尽管布【bù】局机型【xíng】较少【shǎo】但单机型竞争力较高，推动【dòng】华硕今年618销【xiāo】量【liàng】销额同样实现双【shuāng】增【zēng】长。

笔电线上零售短期难实现反转，年末大促成高端机型又一机会：

总的来看，尽管【guǎn】618期间【jiān】销量销额双下滑，但高端【duān】市场表现出的【de】在增长潜力还是令人【rén】振奋。尽管在非促销季笔【bǐ】电市场【chǎng】今年【nián】难有起色【sè】，但市场大盘已【yǐ】接【jiē】近触底的情况下，下半年仍有较多机会，其【qí】中【zhōng】常规中低端机型应拉【lā】长促销周期，抓住夏天【tiān】开学季，秋【qiū】天国庆节等机【jī】会，而高端机【jī】型受限价格大盘有【yǒu】限，常规销量难【nán】以【yǐ】延续提【tí】升，但品牌可专注于促销季【jì】发力，年末双十一仍有机【jī】会让在今【jīn】年618观【guān】望的消费【fèi】人群转向高端市场【chǎng】。