618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-21晚8:00，阿根廷【tíng】vs澳大利【lì】亚友谊赛在新【xīn】工体【tǐ】打响【xiǎng】。绿茵场上【shàng】，身着红色工作【zuò】服的京东快递【dì】小【xiǎo】哥栾玉帅【shuài】在开球仪式中，为球王梅西送球。开场仅81秒【miǎo】，梅西就攻入一记世界波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京东、淘天【tiān】贴身肉搏，试图【tú】用百亿补【bǔ】贴“击穿底【dǐ】价”。京东请【qǐng】来老朋友罗永浩助阵直播，梅西则【zé】刚从淘宝直播遥望科【kē】技【jì】的直播间“下播”。虽喊出“天天都是【shì】618”，但拼多多暗中发力的“小动作”，却【què】肉【ròu】眼可见【jiàn】的比往年多【duō】了起来；抖音电商补课“综【zōng】合电【diàn】商”的【de】决心凸显【xiǎn】，开始越来越像一【yī】家“传统”电商公【gōng】司。

消费是一个系统，它维护着秩【zhì】序和【hé】组【zǔ】织的完整【zhěng】。电商大促【cù】则作为消费【fèi】世界最强符号，一【yī】直【zhí】在变，也一直【zhí】在求变。

今年【nián】618适逢京东、淘【táo】宝成立【lì】20周年。20年间，京东、淘宝“拔【bá】地而【ér】起”，分【fèn】庭抗礼【lǐ】；“怪物新人【rén】”拼多多异军突起，打破维持数年的【de】微妙平衡；随后【hòu】抖【dǒu】音、快【kuài】手、小【xiǎo】红书携直【zhí】播、内容电商入场，按下重新洗【xǐ】牌的按钮。一代【dài】人终将老去，但总有人正年轻【qīng】。

京东【dōng】集团CEO许冉与京东伙伴【bàn】代【dài】表共同【tóng】启动【dòng】“35711”梦想蓝图 图【tú】片来源：企业供图

20年间，或【huò】温【wēn】暖、或【huò】冷冽的风吹过中国电【diàn】商“漫长的季节【jiē】”。在新的起点，则需要卸下包【bāo】袱。“向【xiàng】前看，别回【huí】头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽然【rán】多数消费者【zhě】对今年618的【de】反映大多强【qiáng】调“平淡”，但平台【tái】一侧，今年618确实是近几年相对最为“激进【jìn】”的一年。

竭尽所【suǒ】能，回归【guī】最简单粗暴的低价策略。第一枪由京【jīng】东打响【xiǎng】。3月，百亿补贴频【pín】道成为【wéi】京【jīng】东【dōng】常驻。为了更适配【pèi】围绕百【bǎi】亿补贴【tiē】展开的低价策略，京东还进【jìn】行【háng】了一系列业务【wù】与组织上的协【xié】调。

今年京东【dōng】618，参与百亿补贴的商品数量【liàng】则达到3月【yuè】的10倍以上，并全新推出【chū】“买贵双倍赔”服务。京东高调喊出“大【dà】家来找【zhǎo】茬儿”的【de】口【kǒu】号【hào】，鼓励消费者进【jìn】行全网比【bǐ】价。

淘天高调应战。今年618前【qián】，淘宝“百【bǎi】亿补【bǔ】贴”入【rù】口【kǒu】已【yǐ】经从首页中间频道位提前到【dào】首排独立的icon位。

《每日【rì】经济新闻》记者注意到【dào】，此次淘宝百亿补【bǔ】贴的降费率政【zhèng】策，几乎涉及所有行业【yè】且【qiě】力【lì】度非常大，全【quán】行【háng】业佣金最【zuì】高降幅达81%，对【duì】于【yú】好货【huò】好价商品还有【yǒu】机会直接【jiē】免佣【yòng】金。淘宝方面还表示，“618”期间【jiān】百亿补贴活动力【lì】度加大，可全网比价、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐雷在此前财报电话【huà】会上特意纠【jiū】正，外界之【zhī】于京【jīng】东上线【xiàn】百亿补贴背后的对标行【háng】为。“京东【dōng】百亿补贴【tiē】是京东打造【zào】低价心智的‘尖刀【dāo】型’日销场【chǎng】，而从促销到日【rì】销的策略转【zhuǎn】变，有助【zhù】于进一步【bù】吸引【yǐn】潜在用户，刺【cì】激存量用户消费频【pín】次的提升。可以预【yù】计的是【shì】，京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动【dòng】活跃用【yòng】户增【zēng】长的【de】一张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而【ér】围绕【rào】这张王【wáng】牌，过去一年【nián】，京东进行【háng】了诸多底层优化【huà】，如简【jiǎn】化【huà】促销方式【shì】、建【jiàn】立新的流【liú】量分发机制等，通过提升供应链能力以及改善平台生【shēng】态，创造高【gāo】性价比的同时，丰富第三方商品供【gòng】给。

电【diàn】商步入存量市场的争夺，提升【shēng】价格力，无疑【yí】是抢夺市场【chǎng】，赚取【qǔ】流量等最简单直接的武器之一。如果去年618，还重在回血，是消费的恢复阶段，那么走出【chū】疫情阴霾，今【jīn】年618就【jiù】是真【zhēn】刀真【zhēn】枪的补【bǔ】贴肉搏。

“20年间【jiān】，电商从【cóng】新【xīn】兴行【háng】业变成了传统行业。电商大促则从【cóng】消【xiāo】费【fèi】者翘首以待变成了‘常规操【cāo】作’，从早【zǎo】早查【chá】看购买【mǎi】清单、计算优【yōu】惠，到现在早早【zǎo】预售、击穿底价，大促已经【jīng】变得稀【xī】松平常【cháng】。”上海【hǎi】财经大学电【diàn】商研【yán】究【jiū】所执行所长崔丽丽在接受《每日【rì】经济新闻》记者微信采访时如【rú】此感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令【lìng】大促的节味变得越来越淡的【de】，除了电商造节频繁之外，最为重要的【de】是【shì】，热【rè】闹的直播带货，让“低价【jià】尽在直播间”“天天【tiān】都是【shì】618”逐【zhú】渐扎根在消费者心【xīn】中。明星【xīng】、达人自【zì】带流量，高额的优惠政策，以及极具煽动性【xìng】的“帮家人们把价【jià】格【gé】打【dǎ】下来【lái】”的语言表达，给予基于搜索逻辑的【de】传【chuán】统货架【jià】式电商，几乎致命【mìng】的一击【jī】。

今年618，京东和淘【táo】天也意在守【shǒu】住“流量命门”——直【zhí】播【bō】。一【yī】面，本身就【jiù】拥有较高业务权【quán】重占【zhàn】比的淘宝【bǎo】直播，今年在618抢夺下这个【gè】大促周期内热【rè】度最高涨的“梅西效应【yīng】”。

9-21，梅西亮【liàng】相淘宝直播间，直播【bō】中【zhōng】球王头上的贴片广告轮【lún】番【fān】变动着，在一众品牌名中，“遥望科技【jì】”四【sì】字也赫然在列。将开【kāi】启中国【guó】行的球【qiú】王请入自家【jiā】主播的直播间【jiān】，今年618，遥【yáo】望科技无疑又【yòu】成功追了一把热【rè】点【diǎn】。梅西【xī】现身时，直播间的场观已经达到了【le】将近170万，到梅西离去前【qián】，场观已经【jīng】超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-21最新【xīn】数据显示，今年618期间，每【měi】天在淘宝发【fā】布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的【de】日均观【guān】看用户数增【zēng】长了113%，浏览量和观【guān】看时长【zhǎng】也相应实现【xiàn】翻倍增长【zhǎng】。

另一【yī】面，一直“不动【dòng】声色”的京【jīng】东直播也在【zài】今年618迎来新的变量。京【jīng】东【dōng】618预售周期内，交个朋友入驻京东直【zhí】播，9-21，罗永浩【hào】在京东直播首秀。当晚，一【yī】套【tào】位于杭州的房产以约【yuē】6.18折上架“秒【miǎo】没”，成交价为205.23万【wàn】元。4小时的直播，罗永【yǒng】浩最终【zhōng】在京东带货超【chāo】1.5亿元【yuán】，累计访问超1700万人【rén】次。

直播卖卫【wèi】星、卖房，甚【shèn】至卖火箭，成功的营销“套路”和【hé】令人【rén】兴奋的“出圈”选品【pǐn】，赚足眼球【qiú】。流【liú】量是直播带货的命门【mén】。流量【liàng】汹涌带来了成功，当行至瓶颈，制【zhì】衡【héng】间却也【yě】让人又爱又恨。

是因为，一【yī】味大喊低价已经无法刺激消费【fèi】者逐渐“免疫”了的神经【jīng】，为了延续直播间【jiān】内的流【liú】量，让热【rè】闹多持【chí】续一会，让转化【huà】和成交多进行一【yī】份，直播带货【huò】正【zhèng】迎来新的“转向”。

做好内容，追求差异【yì】化的定调【diào】，服务更广、更【gèng】垂的受众，各大【dà】直播间及背后的平台用尽浑身解数【shù】。有“知【zhī】识型带【dài】货”的【de】东方【fāng】甄选出圈【quān】，交个朋友淡【dàn】化老【lǎo】罗【luó】IP后矩阵式【shì】的覆盖，辛巴向农特产等方向【xiàng】的转型等等。此外，小红书也用更【gèng】符合【hé】自身平台【tái】调性的【de】种草式带货，先后捧红了董【dǒng】洁、章小【xiǎo】蕙。

而今年5月抖【dǒu】音电商生态大会上强调的主要【yào】战【zhàn】略：抖音将持续加码全域【yù】兴趣【qù】电商，将内容场【chǎng】与货架【jià】场深度【dù】链接。而【ér】这个链接【jiē】中，达【dá】人带货与图文都是必不可少的一环【huán】。

扶持货架【jià】的原因，在于抖音希望打造综【zōng】合性电商平台。过去一【yī】年【nián】，抖音电商货架【jià】场景GMV占比达30%；根据抖音【yīn】电商近【jìn】期公布的数据，2022年4月到2023年3月，抖音商城【chéng】订单量同比去年提升190%；2023年【nián】38主题【tí】大促，抖音商城交【jiāo】易额【é】破百【bǎi】万元【yuán】的品【pǐn】牌【pái】数达513个。

从这一系列的战略【luè】和实际打法来看，抖音电【diàn】商希【xī】望自己被消【xiāo】费者联想到【dào】的不只【zhī】是“直【zhí】播带货”，其希望塑造【zào】“综【zōng】合性电【diàn】商平台”新的消费【fèi】心智的野望，也正呼之欲出【chū】。

但殊途【tú】同归，大家都意在用直播和内【nèi】容来做引流，直播电商开【kāi】始走出【chū】红利【lì】期，从前“开播【bō】就赚”的日子【zǐ】已经过去，流【liú】量见顶、带货瓶颈短期内或许是【shì】不【bú】会改变的。

而对于传统电商平台而言，直播一直都是【shì】作【zuò】为【wéi】引流和营销工具而【ér】存在的。虽增长放缓已是不争【zhēng】的事【shì】实，但直播【bō】仍是当【dāng】下【xià】电商存量【liàng】市场找【zhǎo】增【zēng】量的利器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚在《消费社会》中提出，人们的【de】消【xiāo】费行为不【bú】是基于商【shāng】品【pǐn】的实用价值，而是追【zhuī】求产品背【bèi】后【hòu】的符号意义，即一【yī】种“符号性消费”。换言之，大【dà】众消【xiāo】费【fèi】更多是【shì】通过购物，获得【dé】一种新的体验与心理上的认同。是一种感性的结果。

但现如【rú】今【jīn】，大众【zhòng】消费正变得【dé】越来越理性。“整体和大的背景环【huán】境有【yǒu】关系，部【bù】分人对未来预期的【de】不乐观，让消费变得理【lǐ】性。”电商分析师【shī】李成东告诉《每日经【jīng】济【jì】新闻》记者，“刚需的部【bù】分，不会有明显下滑【huá】，但消费者不再【zài】会像【xiàng】以【yǐ】往，为不该买的而买单。”

商家一侧而言，李成东【dōng】则认【rèn】为，商家【jiā】自然【rán】还是会非常重【chóng】视【shì】大【dà】促，但绝大【dà】多数都不再会“亏着本去做【zuò】”，向【xiàng】之前一样不计代价的【de】做【zuò】促销活动。整体【tǐ】也是【shì】回归【guī】理性的过程，从原来对规【guī】模的追求，回【huí】到利润的追求上面。

去【qù】年双11，成交额数字被【bèi】抹去【qù】，取而代之的是更多划分【fèn】不同类别品类的增长【zhǎng】数字。大促【cù】作为消费世【shì】界“跃动着的脉搏【bó】”，也挥别狂欢【huān】，转而追求【qiú】更多【duō】新的意义。

“总的来说【shuō】，这与整个互联网及电【diàn】商行【háng】业，社会【huì】热度【dù】的下降有很大关系。”李【lǐ】成东【dōng】如【rú】此【cǐ】表【biǎo】示。而崔丽丽认为，中国电商20年间的各【gè】类变【biàn】化，最大一【yī】部分成因是消费主体的变化。“所以平【píng】台都在向新一代消【xiāo】费【fèi】人群的消费习惯靠拢。”她告诉记者。

而【ér】真正摸清年轻人的喜好【hǎo】，与新消费群体【tǐ】融合间产生【shēng】更融洽的【de】气氛，以及更多正向的【de】意义和【hé】价值，还需要度【dù】过又【yòu】一段【duàn】“漫长的季节”。

在这个过程中，厮杀也将更为激烈。“如果市场规模不【bú】大【dà】变化的情况下，只能是有的平台规模下滑。从【cóng】目【mù】前形【xíng】势来看，似乎没人【rén】想【xiǎng】坐以待毙。”不过，崔丽丽【lì】还是认为，这种竞【jìng】争不仅仅局【jú】限【xiàn】在【zài】实物商【shāng】品消费【fèi】方【fāng】面【miàn】，也【yě】可能会向所谓的【de】即时零售、近场电商的方向【xiàng】蔓延。

9-21，京东向56万【wàn】员工发送了最新全【quán】员【yuán】信，正式【shì】提出了面【miàn】向未来20年的“35711”梦【mèng】想【xiǎng】：京东能有3家收入过万亿人民币、净【jìng】利润过700亿人民币的公司【sī】；5家进入世界五百强的【de】公司；7家【jiā】从零做起市值不低于1000亿人民币的【de】上市公司；能为国【guó】家缴纳1000亿人民币税收；提供【gòng】超过100万就业【yè】岗位【wèi】。

9-21下午，京【jīng】东集团CEO许冉【rǎn】在【zài】京东【dōng】20年“老友汇”活动【dòng】上，首次阐释了【le】如何具体落实“35711”梦想的【de】路线图。

“第一，聚焦【jiāo】主航【háng】道，贯彻下【xià】沉市场、技【jì】术服务、国【guó】际【jì】业务三【sān】大战略；第二，恪守京【jīng】东【dōng】经【jīng】营理念，持续优【yōu】化管理体【tǐ】系和组织机制；第三，夯实企业价值底座，传承企业文化。”许冉如此表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358