统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中国市场的天变【biàn】了”，这是参加了2023年【nián】上海国际车【chē】展的观众所【suǒ】感受到的直观印象。有外媒【méi】评价，上海车展已经成【chéng】为权【quán】力的【de】转移宣言。

(相关资料图)

理论上来说，身【shēn】处【chù】局中的合资品牌应该更深刻地感受到这种变化【huà】。但现实是，对于【yú】中国市场电动【dòng】化、智能【néng】化【huà】的【de】快速发展，国【guó】产品牌以【yǐ】及新兴力【lì】量的壮大【dà】，不同派【pài】系的反【fǎn】应不尽相同。有一些【xiē】积极寻求【qiú】改变，开始向中【zhōng】国品牌学习；有一些则不【bú】以为意，认【rèn】为自己足以后【hòu】来居上；还有【yǒu】一些做好了及时止【zhǐ】损甚至【zhì】退出市场的准备【bèi】。

不同的态【tài】度决定了不同【tóng】的选【xuǎn】择，而不【bú】同的选择又将导【dǎo】致不同【tóng】的【de】结局【jú】。当合资品牌中国区业【yè】务【wù】盈利下滑甚【shèn】至【zhì】出现亏损【sǔn】后【hòu】，终局将是什么？是继续坚守【shǒu】等待时机翻盘还是退出止损？这个问【wèn】题，令合资品牌【pái】摇摆不定。

统治地位即将结束

在内燃机主【zhǔ】导时代，西【xī】方尤其【qí】是【shì】德国整【zhěng】车制造【zào】商占据着中【zhōng】国市场近40年的统治地位。合资品牌更是牢【láo】牢【láo】掌握燃油车产品的【de】定价权和品牌溢价权【quán】。

如今，这样的局面被打破【pò】。随着电动化、智能化两条赛道的开启【qǐ】，国产品牌抓住了【le】机遇，在三年疫情期间更是迎来了【le】爆炸【zhà】式增【zēng】长。国【guó】产品牌【pái】从【cóng】燃【rán】油车市场追随者【zhě】翻身成为新能【néng】源市场的主【zhǔ】导者，诞生了比亚迪【dí】、五菱等头部新能源【yuán】品【pǐn】牌，以及蔚来、小鹏、理想【xiǎng】等发展势头强劲的造车新势【shì】力。

另一边的合资【zī】品牌，处境却因疫情变【biàn】得更【gèng】糟糕。三年疫情期间【jiān】，外方高【gāo】管入华受到限制，无法亲身感受【shòu】到【dào】电动化、智能【néng】化的【de】燎原之势，没能及【jí】时【shí】调整或制【zhì】定适【shì】用于【yú】中国市场发展的决策【cè】。

如此导致的结果【guǒ】就是，合【hé】资品牌在【zài】华处境变得被动。短短两三年，合资【zī】品牌【pái】在华市【shì】场份额失守50％红线。具【jù】体【tǐ】到各国别派系市【shì】场份额：德系跌【diē】至20％，日系【xì】下滑至15％左右，美【měi】系萎【wěi】缩至一成，韩系和法系【xì】只剩下1％的【de】份额。

从品【pǐn】牌【pái】来看，一汽－大【dà】众失去中国乘用车销量冠军【jun1】，就是合资品【pǐn】牌衰【shuāi】落最大的信号。乘联会【huì】数据显【xiǎn】示，2022年，比亚迪以180.5万辆力压一汽－大【dà】众【zhòng】登顶。然而，这只是国产【chǎn】品牌胜利的开始。

进入2023年，合资品牌【pái】集体【tǐ】溃败。其中，东风日产、上汽通用等【děng】部【bù】分【fèn】企业一季度零售销量同比降幅超30％。一【yī】汽-大众、上汽大【dà】众、广【guǎng】汽丰田等降【jiàng】幅也【yě】超过两位数。更不【bú】用说长安马自达、广【guǎng】汽三菱【líng】等边缘品【pǐn】牌的现状，一【yī】季度【dù】累计销量已在【zài】万【wàn】辆徘徊。

反观比【bǐ】亚迪，一【yī】季度零售销【xiāo】量50.9万【wàn】辆，同比保持【chí】77％的高增【zēng】速。吉利【lì】、长安等因有【yǒu】新【xīn】能源销量支撑，整【zhěng】体降幅要低于“南北大众”、上汽通用等合资品【pǐn】牌。

不仅【jǐn】如此，传统豪华【huá】品牌【pái】的客户【hù】也在【zài】流向国产【chǎn】高端品牌。今年一季度【dù】，BBA在华销量同【tóng】时下跌【diē】。其中，宝马集团同比下降6.6％，奔驰和奥迪（包含香【xiāng】港市场）降【jiàng】幅【fú】超两位数。凯迪拉克、雷克赛斯等二线豪华品牌跌【diē】幅超【chāo】过三成。

然【rán】而，像理想这样的新势【shì】力，却【què】借势新【xīn】能源不断壮大。理想一【yī】季度累计销量突破5万辆【liàng】，超过凯迪拉【lā】克【kè】、雷克【kè】萨【sà】斯两大品牌。比【bǐ】亚迪旗下品牌腾势月销【xiāo】量【liàng】也突【tū】破万辆。据腾势【shì】品牌介绍，在腾势D9的增换【huàn】购用户中，来自传统【tǒng】燃油车豪华品牌的用【yòng】户占比【bǐ】达到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本届车展【zhǎn】的焦点，已变【biàn】成国产品牌，其发布的新【xīn】车或新品牌，斩获【huò】更高热度和流量【liàng】。尤其是【shì】比亚迪，王朝【cháo】和海洋两大系【xì】列攻入合资品牌腹地；腾势强势打入【rù】BBA豪华品牌主【zhǔ】要市场；仰望【wàng】进击百万【wàn】级【jí】市【shì】场。

其余国【guó】产新能源品牌也各【gè】有【yǒu】千秋。比如走用户模式【shì】的蔚来【lái】，精准击【jī】中【zhōng】奶爸【bà】痛【tòng】点的理想，拥有体系【xì】优势的极氪和【hé】埃安等，都对合资品牌的地位构成威胁。

原因直白明了，合资品牌没跟上国内【nèi】新能源【yuán】市场发展的【de】脚步。盖世汽车研究院数据显【xiǎn】示，在10万【wàn】元以【yǐ】内市场，新【xīn】能源渗透率已超20％；10万-15万元【yuán】和20万【wàn】-35万元两大价格区【qū】间，新能源【yuán】渗透率已【yǐ】超过30％。而合资品牌在新能【néng】源市场整【zhěng】体占有率仅5％左右。

合【hé】资品牌【pái】中【zhōng】，就是表现较【jiào】好【hǎo】的大【dà】众集【jí】团【tuán】，2022年在华新能源交付【fù】量为20.7万辆，渗透率不到一成。至于日韩两大派系，新能源渗透率大多低于5％。与之【zhī】相对【duì】的是，比亚迪【dí】已【yǐ】完全转型新能源。

为了解中国【guó】新能源消费【fèi】者需求，跨国车企掌门人【rén】齐聚【jù】上海。有消息显【xiǎn】示【shì】，宝马集团【tuán】半个董事会都来了。他们希【xī】冀【jì】通过研究国【guó】产新能源品牌的热销或新款车型，了解【jiě】消【xiāo】费者的用车需【xū】求【qiú】。

合资品牌在燃油车时代【dài】形成【chéng】的【de】品牌溢价优势，也没能转移【yí】至新能源市场。新能源【yuán】市【shì】场【chǎng】，产品定价【jià】权由国产品牌【pái】掌握。

可以看到，上海【hǎi】车展期间，一汽－大众、上汽通【tōng】用【yòng】别克、一汽丰田【tián】等合资【zī】品牌发布的纯【chún】电车【chē】型，售价普【pǔ】遍向国产品【pǐn】牌看齐【qí】，集中在【zài】10万【wàn】-30万元区间 。合【hé】资品牌“自降身价”，是对中国新能【néng】源市【shì】场【chǎng】的妥协。

与【yǔ】此同时，国内自主品牌崛【jué】起，也将重【chóng】新定【dìng】义【yì】新【xīn】式豪华【huá】。盖世汽车研究院指出，在电【diàn】动化和智【zhì】能【néng】化推动【dòng】下，燃油【yóu】车市场格局和【hé】品牌【pái】阶层被打破。电动车时代，豪华定义【yì】已转变为属【shǔ】性升级、技术创新和用户体验等层面【miàn】。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合资品【pǐn】牌外方【fāng】高管透露【lù】的信【xìn】息【xī】来看，他们【men】已将比亚迪、蔚来【lái】、理想等国产品牌，放到了同等【děng】高【gāo】度。合资品牌正在尝试收复失地【dì】。本届上海车展一个明【míng】显变化【huà】是，所有合资品【pǐn】牌都在押注【zhù】电动化【huà】。

大众【zhòng】汽车【chē】品牌特意划出【chū】ID.系列展【zhǎn】区【qū】，展示了【le】ID.NEXT概念车、ID.7等多款车型；宝【bǎo】马喊出“家在中国”的【de】口号，全新能源车型参展；奥【ào】迪、奔驰的主【zhǔ】力【lì】车型也【yě】都变为新能源产品。

日韩【hán】品牌也加速电动化转型，并通过多【duō】元【yuán】化方式补【bǔ】齐电动化【huà】短板。其中，丰田将进一步与本【běn】土企业合【hé】作开发新能源【yuán】车【chē】型【xíng】；本田计划【huá】发布多款纯电车【chē】型；日产宣布【bù】将针对中【zhōng】国市场【chǎng】推出“专供”电动车。

似乎，跨国车企【qǐ】针对中国新能源【yuán】市场，推出【chū】“特供车”正在成为常态。但【dàn】肯定和燃油车所谓【wèi】的【de】“简配特【tè】供车”有本质区别，应是举全集团“精华【huá】”而成。

至于【yú】合【hé】资品牌【pái】的【de】反击能达到何种效果，能【néng】否重新取得主导地位，有【yǒu】待商榷。

乘联会秘书长崔东树认为【wéi】，合资品牌翻【fān】盘【pán】的难度【dù】不小。一句话，“风水【shuǐ】轮流转”。参考手机行业的【de】发展规律，目前国产品牌【pái】在新能【néng】源市场的壮大也已不可逆，并抢先占领中国消费者【zhě】的心智。在【zài】错失先机【jī】，又无【wú】过硬新能源技术储【chǔ】备支撑的情况下，合【hé】资品牌的反攻变得【dé】前途未【wèi】卜【bo】。

能够肯定的【de】是，中国【guó】新能源市场进入缓增【zēng】长阶段后，竞【jìng】争【zhēng】正变得越发激烈。长安汽车董事长朱【zhū】华荣预测：“未来9-21年，我保守预计还【hái】将有60％-70％的品牌面临关【guān】停并【bìng】转【zhuǎn】。”谁都【dōu】有【yǒu】可能会【huì】成【chéng】为关停并转的“主角【jiǎo】”。

在燃油车市【shì】场份【fèn】额持续萎缩，新能源业务又无起色的情况【kuàng】下，合资品牌利润【rùn】也在被不断挤压【yā】。上汽大众、上汽【qì】通用、东风日【rì】产【chǎn】、东风本田等头部合【hé】资品牌，都在面临燃油车产【chǎn】能不【bú】断【duàn】过剩、新能源【yuán】迟迟不上量【liàng】的【de】问题，如此将【jiāng】导致利润下滑，颓势【shì】继续的话可能会出现亏【kuī】损【sǔn】。绿色和平组织表【biǎo】示，大众【zhòng】、通【tōng】用在华传统【tǒng】汽车产能或有三分【fèn】之【zhī】一闲置。

一些【xiē】逐利的【de】跨国车企已在削减中国业务或改变在华【huá】战略，如福【fú】特【tè】计划减【jiǎn】少【shǎo】在中国的开支，专注高【gāo】回【huí】报业务【wù】上【shàng】；起亚计划将闲置产能【néng】转变为出口基地；Stellantis对中国业务采取轻资产模式【shì】，并曾表【biǎo】示【shì】可能会停【tíng】止在中国生产汽车。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔【cuī】东树认为，合约【yuē】到期后【hòu】，进入“自由合【hé】作”阶段，一切【qiē】皆【jiē】有可【kě】能。乐观来看【kàn】，大部分合资品牌应会选【xuǎn】择续约，不会离【lí】开【kāi】中国市场。在上海车【chē】展上，跨国车企高管【guǎn】均表示，看【kàn】好中国汽车【chē】行业智能化【huà】和【hé】新能源发【fā】展潜【qián】力，将【jiāng】全面转型适应本土需求的转变。

不【bú】论如何，中国【guó】作【zuò】为【wéi】全球最大单一市【shì】场和增长最快市场，“蛋糕”很大【dà】。而且【qiě】还是【shì】大众集团、宝马等跨国车企最大【dà】的单一市【shì】场，占据【jù】其【qí】三分之一业绩【jì】。也是丰田、本田等企业【yè】的重要市【shì】场。不到最后一刻，谈【tán】退出言【yán】之过早。

百年汽车行【háng】业【yè】风【fēng】光与【yǔ】沉寂轮流【liú】更迭，没有一家【jiā】企【qǐ】业能永葆长青。在这轮淘汰赛中，如果跨国车企能【néng】整顿【dùn】好内部，顶住【zhù】逐利的压力，做到枪口一致对外，那么【me】撑到【dào】下【xià】一【yī】个新赛【sài】道【dào】爆发期，抓住机遇后再度凤凰涅槃，也并非不可能。

本文源自盖世汽车每日速递